Quatre facteurs qui pourront aider les curated marketplaces à émerger en France
Les curated marketplaces, ces packages d'inventaires pluri-éditeurs que les acheteurs peuvent présélectionner auprès des SSP selon différents critères de qualité et performance ne décollent pas. Leur part dans l'achat programmatique reste cantonnée à un petit 3,7% actuellement, selon le données d'Adomik. Et cela ne fait que stagner depuis le deuxième semestre 2024. "Le contexte n'est de fait pas idéal pour le moment pour l'émergence de nouveaux modèles. Depuis le deuxième semestre 2024, la curation stagne en France", reconnait Jean-François Bernard, cofondateur d'Adomik, technologie de revenue management servant les publishers.
Difficile en effet de gagner du terrain dans un contexte de perte de vitesse de l'open web, concurrencé frontalement par le social et la CTV. "Les curated marketplaces sont un produit intégrant un gâteau qui ne fait que rétrécir. Dans un tel contexte, il est difficile de voir comment cela peut décoller", rappelle Jérémy Fritsch, directeur du digital chez OMD France (OMG). D'autant que ce modèle se heurte à la réticence des grands groupes qui préfèrent garder la main sur le pilotage de leurs campagnes programmatiques en négociant pour leurs annonceurs des deals directement avec les régies.
Mais cela ne signifie pas que ce mode d'achat n'a pas d'avenir en France, bien au contraire. La preuve : chez OMD, la part des investissements programmatique passée dans les curated marketplaces, devraient avoisiner les 20% contre 5% l'année dernière, estime Jérémy Fritsch. "Ce n'est pas un décollage mais c'est significatif. Cela s'explique par une amélioration de l'offre avec davantage d'intégrations et de transparence. C'est un bon complément", ajoute-t-il. Voici quatre facteurs qui pourraient renforcer l'attractivité de ces offres.
La capacité à générer du reach additionnel
Chez OMD, les curated marketplaces sont vues comme un outil pouvant offrir une "productivité additionnelle" à une campagne en cours, en complément du programmatique garanti ou des preferred deals, véritables socles des campagnes de notoriété et de considération des grandes marques. "Les curated nous permettent de faire du reach additionnel à des coûts intéressants", explique Jérémy Fritsch.
L'offre d'une data exclusive
Un autre facteur d'attractivité des curated marketplaces, c'est l'offre d'une capacité de ciblage exclusive, comme avec la data des retailers par exemple, comme c'est le cas d'Equativ avec Valiuz ou encore Xander avec Infinity. "Aux Etats-Unis la part de voix des annonceurs du CPG, une catégorie à l'affût de la data retail, est largement plus importante en curation qu'en open auction", déclare Jean-François Bernard.
IPG Mediabrands par exemple se sert de la curated marketplace d'Equativ pour accéder à la data si convoitée des enseignes de l'association familiale Mulliez rassemblée par Valiuz. "Mais cela reste marginal", précise Ludovic Silva, directeur général chez Kinesso (IPG Mediabrands) et head of performance and biddable media chez Mediabrands. "Au-delà de la data shopper, les curated restent également un passage obligatoire pour exploiter la 1st party data de certains acteurs, tels qu'Ask Locala ou LeBonCoin, renforçant ainsi les capacités de ciblage des annonceurs", ajoute-t-il.
Des capacités de sélection avancées
"L'attention et la capacité à qualifier différemment les impressions publicitaires, par exemple en cookieless, peuvent également représenter demain un axe d'attractivité pour les curated marketplaces", convient Jean-Damien Agurto-Lévy, head of media et data intelligence chez IPG Mediabrands France. "Plus il y aura des curators injectant de la valeur sur ces inventaires, plus ces offres attireront l'intérêt des acheteurs", confirme Jean-François Bernard. "Ceci étant, les curated marketplaces étant par définition une sélection d'inventaires à taille limitée, elles auront tendance à freiner l'apprentissage des algorithmes", tempère Jean-Damien Agurto-Lévy.
L'innovation pour l'optimisation sur la base des conversions
Certaines évolutions pourraient rendre les curated plus intéressantes pour les campagnes à la performance : "Une innovation qui pourrait rendre ces curated attrayantes pour les campagnes à la performance, c'est la possibilité de pouvoir optimiser la curation sur la base des conversions chez l'annonceur (en posant un tag du SSP sur le site de l'annonceur, ndlr)", suggère Jérémy Fritsch. Ce serait déjà dans roadmap de certaines SSP.