Le digital pèse 25,5% des investissements en drive-to-store en France
6,3 milliards d'euros. C'est le montant investi en 2024 par les enseignes en publicité pour attirer les consommateurs en point de vente. Cette enveloppe représente 17,6% des investissements totaux en communication et publicité en France. De ce montant, 25,5% soit 1,61 milliard d'euros sont captés par le digital, un ratio légèrement inférieur à la proportion du digital tous leviers et stratégies confondus, de 30,4%. Ces données sortent du tout premier Baromètre du Drive-to-Store réalisé par France Pub pour l'Alliance Digitale, qui le dévoile ce jeudi 25 septembre.
"Le drive-to-store digital reste légèrement sous-investi par rapport au marché global (30,4%). Cela est dû au poids des stratégies promotionnelles. Historiquement au cœur du drive-to-store, ces dernières répondent à l'objectif de générer rapidement du trafic en point de vente en jouant sur l'opportunité à ne pas manquer", commentent les auteurs de l'étude. Premier levier en investissements en effet, les promotions captent à elles seules 27,9% du gâteau, suivies du digital (25,5%), des cinq médias historiques (22,8%), du marketing direct imprimé (14,7%) et de l'événementiel/RP (9%).
En valeur relative, le DTS digital est surtout tiré par les annonceurs dits locaux. Ces derniers sont composés des 620 000 établissements répertoriés par France Pub qui communiquent exclusivement localement auxquels viennent s'ajouter 4 000 établissements assimilés annonceurs nationaux mais qui communiquent en "multi-local". Si ensemble ces deux catégories "locales ou régionales" répondent pour seulement 30% des investissements publicitaires, la proportion du digital est plus importante dans leurs campagnes DTS (28%) que chez les annonceurs nationaux (22%). Ces derniers représentent 6 000 établissements qui communiquent exclusivement au niveau national, soit les mastodontes du secteur qui à eux seuls répondent pour 70% des montants investis, tous leviers et stratégies confondues.
Le drive-to-store digital dispose d'un énorme potentiel de croissance
"Au niveau local, le DTS devient un levier incontournable pour générer du trafic qualifié en point de vente", poursuivent les auteurs. A noter que dans le DTS digital local, les investissements sont massivement déployés dans les médias et assets propriétaires des enseignes (à 78% contre 48% en national), à commencer par leurs sites et applications. Seuls 22% des enveloppes sont fléchées vers des médias payants (contre 52% en national). En national, si la répartition entre médias propriétaires et payants semble plus équilibrée, les stratégies sont plus dépendantes des médias payants. Au national, ce sont les liens sponsorisés (27%) et le display (25%) qui dominent les investissements en paid.
"Le drive-to-store digital dispose d'un énorme potentiel de croissance. Ce tout premier Baromètre du Drive-to-Store de l'Alliance Digitale, réalisé par France Pub, offre un éclairage nouveau au marché avec des chiffres inédits. Il a également l'intérêt de fournir des insights utiles au sell-side et tout particulièrement aux technologies qui accompagnent les annonceurs dans leurs besoins d'activation et de mesure en drive-to-store", précise Louise Faudeux, directrice de projet au sein de l'Alliance Digitale.
L'étude repose sur une méthodologie hybride développée par France Pub, combinant la modélisation des investissements nets par secteur, canal et levier et des interviews menées auprès de 1000 annonceurs locaux et nationaux.