Marché publicitaire français : le ralentissement s'accentue sur les neuf mois de 2025
Elle est loin derrière nous l’embellie vécue par le marché publicitaire en 2024 : le troisième trimestre 2025 accentue la décélération déjà observée au premier semestre de l’année, selon le Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilé ce vendredi 14 novembre par France Pub, l'Irep et Kantar. Sur les neuf premiers mois de 2025, les recettes publicitaires nettes pour l’ensemble des médias (offline et digital) sont en progression de 2,1% en glissement annuel (contre +4,3% au premier semestre comparé au S1 2024) pour totaliser 12,67 milliards d’euros.
Sur le périmètre des cinq médias (TV, cinéma, radio, presse et publicité extérieure), digital compris, on accuse une baisse de 6,6% sur les neuf mois comparé à la même période de 2024 (et une quasi stabilité comparé à 2023).
Les régies doivent faire face à deux défis : un trimestre sous le signe de la prudence vu le contexte politique et un effet de base tout à fait défavorable, accentué sur le troisième trimestre, vu que 2024 a été une année globalement faste avec des événements sportifs majeurs dont les Jeux olympiques de Paris. Pour relativiser la lecture des chiffres, les auteurs de l’étude tiennent à comparer les neuf premiers mois de 2025 avec la même période de 2023, histoire de dire que cela ne va pas si mal que cela : et dans ce cas la croissance est de 9,6%. Mais c’est dans les détails que le diable se cache, il suffit de voir les chiffres globaux des médias historiques, plombés par un offline majoritaire et en perte de vitesse.
Des trois médias historiques, c’est la presse qui essuie la plus grosse baisse, avec -8,1% comparé à 2024, suivie de la télévision (-7,2%) puis, plus loin, de la radio (-1%). La baisse n'épargne aucun segment de la presse : la PQN essuie -12,3% comparé à 2024, les magazines -10,5%, les gratuits -7,1%, la PQR -4,6%. Comparé à 2023, si la radio et la TV se portent un peu mieux, avec +2,2% pour la première et l’équilibre pour la seconde, la situation reste fracassante pour la presse avec : -8,7%. A noter que la baisse n‘épargne pas l’affichage extérieur : -6,1%, digital compris (en baisse lui aussi, de 4,9%). Comparé à 2023 cependant, l’affichage affiche des résultats positifs : +7,3% au total, +20% pour le digital.
Comme toujours, et malgré le contexte, c’est bien le digital qui arrive à tirer son épingle du jeu, exception faite, nous venons de voir, du DOOH. Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse et de la radio s’élèvent à 584 millions d’euros avec une croissance de 7,6% par rapport aux trois premiers trimestres de 2024 et d’un gros 37,6% comparé à 2023.
Au sein du digital média, les formats audio et vidéo maintiennent des taux de croissance plus qu'honorables, avec +21% et 20,7% respectivement (+57,2% et +67,6% comparé à 2023). Mais le digital, bien que dynamique, ne peut encore tracter la croissance des médias historiques : sa part, bien qu’en progression, reste minoritaire sur le total des recettes, de 9% pour la radio, de 14% pour la TV et de 25% pour la presse selon le Bump. Au total, plateformes sociales et search comprises, le digital a grimpé de 9% sur les neuf premiers mois de l’année comparé à la même période 2024, et de 20,4% comparé à 2023.
Un marché de la communication en berne
Sur le périmètre plus large des dépenses des annonceurs en communication, le constat sur le total investi les neuf premiers mois de l’année est celui d’une légère baisse (-0,6%) comparé à la même période de 2024. "Après une excellente année 2024, le marché de la communication marque le pas dans un environnement incertain qui a pesé sur les investissements des annonceurs. Le fléchissement des cinq médias, en retrait de -5,6% par rapport aux trois premiers trimestres 2024, s’explique également par un effet de base défavorable lié aux Jeux olympiques", analysent les auteurs de l’étude. Dans ce contexte, le poids du digital, plateformes comprises, continue de se renforcer dans le mix média, progressant de 29% à 32%.
Parmi les secteurs ayant opéré les plus importantes coupes de budgets sur la période comparé à 2024, on trouve la communication corporate (-59%), l’automobile (-17%), l’ameublement & décoration (-14%) et la distribution spécialisée (-6%). A l’inverse, les secteurs liés aux biens de consommation courante des ménages ont continué de progresser, comme l’alimentation (+25%), la santé (+24%) et la distribution généraliste (+7%). Faits marquants, les secteurs de l’informatique bureautique (+20%) et de l’immobilier (+17%) se remettent à investir.
Pour 2025, France Pub maintient sa prévision d’un marché étale par rapport à 2024 (et de 5% supérieur à 2023), les investissements en communication devant atteindre 35,7 milliards d’euros cette année.
