Les recettes publicitaires mondiales finalement en croissance de 8,8% cette année selon WPP
Les prévisions de WPP Media pour le marché mondial, très positives dans l’édition du rapport This Year Next Year publiée ce lundi 8 décembre, contrastent avec la petite dose de prudence adoptée vis-à-vis de la France. Alors qu’en juin le groupe tablait sur une croissance de 6% (alors en baisse) pour les investissements publicitaires mondiaux en 2025, ce taux sera finalement de 8,8% (hors publicité politique américaine). Quant à la France, dont la croissance était à plusieurs reprises attendue autour de 4,9% cette année, WPP Media prévoit désormais une année 2025 à +4,5%, plus de 4 points en dessous de la moyenne mondiale, et bien en-deçà de la croissance européenne, de 5,8% cette année.
Les auteurs eux-mêmes qualifient leurs prévisions mondiales de "plus optimistes que celles de juin", grâce notamment à "l'atténuation des impacts de la volatilité des politiques commerciales", entendons par là des politiques commerciales américaines. "L'économie mondiale a connu un certain répit cette année. Bien que l'administration américaine ait imposé des droits de douane punitifs sur la quasi-totalité des marchés mondiaux en avril, les taux effectifs appliqués par de nombreux pays, après une série de négociations, d'accords, de tensions et de détentes, se sont avérés moins catastrophiques que prévu. Le FMI prévoit désormais une croissance du PIB nominal mondial de 7,4% en 2025 et de 6,8% en 2026", expliquent les auteurs du rapport.
Un constat là encore saute aux yeux : cette croissance ne se fera pas sentir uniformément dans l'écosystème publicitaire. Les entreprises du numérique et de l’IA continuent de capter une part croissante des recettes publicitaires au détriment des médias traditionnels. "Les 25 principaux vendeurs de publicité devraient capter près des trois quarts des recettes publicitaires totales en 2025, et cette concentration pourrait encore s’accentuer". Les auteurs pointent notamment le degré de concentration observé en Europe : "Le marché est extrêmement concentré, Google, Meta, Amazon, Microsoft et TikTok détenant collectivement environ 77% du total des revenus publicitaires digitaux européens en 2025."
Pour 2026, le rapport table sur une croissance de 7,1% (hors publicité politique américaine), soit un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 6,3% sur cinq ans. "Il s'agit d'un ralentissement par rapport aux 9,1% prévus pour 2024", rappelle WPP Media. L’Amérique du Nord, dont massivement les Etats-Unis, pèse pour près de 40%, suivie de l’Asie (31,5%) et de l’Europe (22,2%).
Le gaming en forte croissance
L’étude classe les recettes en quatre grands segments, le plus important étant celui de la "publicité axée sur le contenu", qui agrège la télévision, l’audio, la presse écrite, les magazines, les réseaux sociaux et le gaming. Au total, ce segment devrait représenter 58% des recettes publicitaires en 2025, avant de baisser à 55,1% en 2030. Il atteindra 663,5 milliards de dollars en 2025, soit une croissance de 7,9% par rapport à l'année précédente.
"La croissance se concentre sur les formats de streaming et les plateformes sociales, tandis que les chaînes linéaires traditionnelles subissent un déclin structurel persistant", rappellent les auteurs du rapport. Le gaming est le canal affichant la croissance la plus rapide (+29,5% en 2025 et 25,6% l’année prochaine). A noter que le marché total de la publicité audio est quasiment stable et sa part dans les recettes publicitaires mondiales diminue, passant de 2,6% en 2024 à 2,4% en 2025 et à 2,3% en 2026. "Ces chiffres agrégés masquent d'importantes mutations de format : le déclin structurel de la radio terrestre se poursuit, tandis que la croissance du streaming audio et des podcasts est insuffisante pour compenser les pertes des médias traditionnels. »
WPP Media propose un deuxième segment dédié à l’IA, soit le deuxième segment le plus important (21,4% en 2025), qui n’est autre que le search mais "qui s’étendra aux recettes publicitaires provenant des plateformes d’IA".
Viennent ensuite les revenus publicitaires liés au "commerce", intégrant le retail media, soit le plus important composant de ce segment, très largement représenté par la Chine, et les régies des secteurs du voyage et des services financiers. Le "commerce" captera 15,6% des recettes publicitaires totales en 2025, pour ensuite atteindre 17,2% en 2030. Le retail media devrait croître de 11,3% dans le monde pour capter 190,5 milliards de dollars en 2026.
Enfin, la publicité géolocalisée (affichage, digital compris, et cinéma) devrait maintenir sa part de marché autour de 5%. D’ici 2030, la publicité extérieure digitale (DOOH) représentera 43,9% du revenu total de l'OOH.
Pour dresser son analyse, le rapport TYNY de WPP Media se base sur les revenus des régies publicitaires plutôt que sur les dépenses des annonceurs.