Eric Boyer (CoSpirit Groupe) "CoSpirit finira 2025 avec une marge brute de 25 millions d'euros, en croissance de 8,7%"
Dans un marché chahuté par des budgets revus à la baisse, CoSpirit Groupe tire visiblement son épingle du jeu. Eric Boyer, directeur général, analyse les défis auxquels les agences doivent faire face en 2026
JDN. Comment analysez-vous l’état du marché publicitaire en France à l’approche de 2026 ?
Eric Boyer. Sans surprise, la situation est compliquée en France, qu’il s’agisse du marché de la communication dans son ensemble ou des autres secteurs de l’économie. J’ai la chance d’être membre d’un groupe APM (Association Progrès du Management, ndlr) au sein duquel je me réunis une fois par mois avec des dirigeants de plein d’autres secteurs d’activité : beaucoup d’entre eux tirent un peu la langue ou freinent leurs investissements. Ils sont résilients, mais c’est compliqué. Le contexte macroéconomique est défavorable en France comme à l’international et cela touche tout le monde. Dans une telle situation, les annonceurs sont obligés de revoir leur budget ligne par ligne, avec la tendance naturelle qui consiste à garder uniquement ce qui est mesurable. Or lorsque l’on parle de communication publicitaire, tout n’est pas mesurable en retombées business immédiates, comme les actions de haut de funnel pourtant nécessaires et efficaces.
Les agences travaillent-elles à perte avec des annonceurs aux budgets serrés, axés sur le court terme ?
Je ne dirais pas que les agences travaillent à perte, mais il est sûr qu’elles ont perdu d’importantes marges de manœuvre. Une étude de l’Udecam montre une évolution significative de la masse salariale depuis 2019, correspondant à l’évolution de l’inflation, avec un pic en sortie de Covid. Or, les prix des prestations des agences n’ont pas du tout évolué au même rythme, vu que, dans le contexte actuel, il est très compliqué voire impossible de répercuter les hausses de coûts. Par ailleurs, les appels d’offres deviennent de plus en plus exigeants avec engagements sur les coûts média voire des pénalités en cas de retard de livraison et systématiquement des questions concernant l’intelligence artificielle. Officiellement, ces questions sur l’IA servent à s’assurer que l’agence dispose des compétences nécessaires en la matière. Mais de manière plus sous-jacente, elles sous-entendent également qu’en se servant de l’IA, l’agence peut faire des efforts tarifaires. Or l’IA est certes un outil d’excellence et de productivité, mais elle représente également un coût.
Une enquête récente de l’Union des Marques confirme que la tendance à rémunérer les agences sur la base des résultats gagne du terrain auprès des grands annonceurs. Qu’en dites-vous ?
A la base, les agences médias étaient payées en pourcentage de l’achat d’espaces, ce qui n’est pas cohérent avec le temps passé par les équipes, qui font beaucoup plus que le seul achat d’espaces. Ceci étant, nous sommes favorables à ce qu’une partie de la rémunération soit liée aux performances sous réserve que des bonus soient prévus en cas de résultats supérieurs aux objectifs fixés. Il faut également se mettre d’accord sur ce que l’on entend par performance.
WPP va mal, Dentsu veut se débarrasser de l’international, IPG et OMG ont fusionné. Qu'est-ce que cela dit du marché ?
Mise à part Publicis, dont la croissance est vertigineuse, et le groupe Havas, qui se développe fortement, les grands groupes internationaux traversent des difficultés ces dernières années. Le marché est pris dans un effet ciseau entre des annonceurs qui veulent toujours des baisses de prix et une nécessité d’investir beaucoup d’argent pour rester dans la course du digital, de la data et désormais de l’IA. Le tout en étant obligé de travailler avec des budgets revus à la baisse. Ce n’est pas étonnant que ce modèle atteigne ses limites.
Ceci étant, je pense que nous vivons des cycles dans ce marché, chaque agence ayant son propre cycle. Tout n’est pas négatif vu que le gâteau ne se rétrécit pas globalement. Beaucoup d’acteurs arrivent à tirer leur épingle du jeu. Nous avons parlé de Publicis, je pense également au groupe Horizon, aux Etats-Unis, qui est une agence indépendante. Et cela finira par se rééquilibrer.
Beaucoup s’amusent à prévoir la fin des agences médias avec la montée en puissance de l’IA générative et des agents d’IA appliqués à l’achat média. Qu’en dites-vous ?
Les agents d’IA vont permettre d’optimiser et d’automatiser des étapes de l’achat média voire même en de les fusionner dans la chaîne programmatique. Mais de là à ce que l’on se passe de l’humain et se base uniquement sur l’IA, je ne crois pas, car comment émerger dans ce cas, tout le monde faisant pareil ? Et quid du gré à gré, des stratégies innovantes, de la négociation des opportunités à saisir ? On le voit bien en télévision : trois annonceurs qui communiquent en même temps avec la même puissance deviennent inaudibles. Il faut par conséquent pouvoir tenir compte des plans de communication de ses concurrents et des autres pour mieux émerger. Par ailleurs, des plateformes de type Google PMax ou Meta Advantage+ sont des boîtes noires limitées à leurs écosystèmes. Une marque qui a besoin d’être construite ne peut se contenter du digital pour émerger.
Comment se porte le groupe CoSpirit ?
CoSpirit va bien. Nous sommes 270 collaborateurs travaillant intégralement en France et nous avons atteint nos objectifs pour 2025, avec une marge brute autour des 25 millions d’euros, en croissance de 8,7% par rapport à 2024. Nous avons réussi à atteindre ces résultats malgré la perte de deux clients importants pour nous : Aldi en 2024, et Cora en 2025. CoSpirit Groupe a continué de croître en 2025 avec près de 30 nouveaux clients, ce qui nous permet d’aborder 2026 avec beaucoup de sérénité malgré un contexte très compliqué pour le marché. Notre marge brute devrait atteindre 28 millions d’euros en 2026.
Quelle est la spécificité de CoSpirit ?
CoSpirit est un groupe indépendant et engagé. Nous nous appuyons sur notre expertise du local et du retail pour enrichir les stratégies média nationales de nos clients. Nous investissons près de 10% de nos revenus en R&D chaque année, ce qui nous permet de créer des outils et d’industrialiser l’approche média locale. Parmi nos clients structurants, je peux vous citer Auchan, pour la génération de trafic, But-Conforama et l’Etablissement Français du Sang.