Le marché de la publicité en 2026 : des consolidations (pour les gros ) et de l'adaptation (pour les IA)
2026 sera encore une année rythmée par les consolidations dans le domaine de l’achat média. Après la conclusion de la fusion Omnicom-IPG, le marché s’attend désormais à ce que d’autres grands groupes mondiaux, comme WPP et Dentsu, se désengagent d’une partie de leurs actifs. "Le marché de la publicité digitale est plus que jamais siloté autour de grandes plateformes (Google, Meta, Amazon…). Tel qu’il est structuré, il favorise la course à la taille : pour pouvoir discuter d’égal à égal avec ces acteurs technologiques, il faut être gros, et pour attirer les annonceurs, il faut être présent sur tous les territoires et disposer de données massives. 2026 sera par conséquent une année de consolidation via de gros deals", anticipe Jérôme Colin, directeur conseil en stratégie chez fifty-five (Brandtech Group). Pour illustrer cette course à la taille, il cite l’exemple de Publicis Media, qui couvre désormais le CRM, le commerce média et l’influence en plus de l’achat média pur. "Toutes les technologies qui permettent de consolider une offre intégrée de bout en bout en termes de canaux, de qualité et de mesure sont de potentiels candidats à l’achat", ajoute-t-il.
La consolidation risque fort également de toucher les technologies servant l’open web, ce dernier étant de plus en plus chahuté par les baisses des budgets des annonceurs, le ralentissement de la croissance mondiale de la publicité digitale, le poids écrasant et toujours croissant des Gafam et la concurrence des réponses des robots conversationnels, en pleine évolution. "Le gâteau étant plus petit, il est fort probable que 2026 soit aussi une année de consolidation pour les adtech. D’autant plus que le rendement de la publicité s’est beaucoup érodé ces dernières années", analyse Alexandre Guillot, partner chez Spring Invest.
Au-delà de ces mouvements de consolidation, 2026 sera marquée par les levées pour les applications servant à intégrer les chatbots IA et robots conversationnels dans les rouages et les interfaces des technologies servant la publicité (adtech) et le marketing (martech). "Une nouvelle ère s’ouvre pour les adtech et martech, qui commencent seulement à intégrer le bond promu par les LLM et les agents d’IA. En 2026, nous serons toujours en train de vivre ce bond. Depuis les dernières grandes révolutions (internet puis smartphone), nous vivions dans un contexte d’innovation incrémentale marginalement décroissante. Là c’est toute autre chose : nous changeons de monde", résume Alexandre Guillot.
Concrètement, une première vague d’innovation déjà perceptible et qui ouvre le bal concerne l’indexation et la recherche sur le web, soit la fondation sur laquelle se base l’économie publicitaire digitale, qui est en train de basculer. "Depuis l’ère Google, du PageRank et du search, les médias, le SEO, l’e-commerce, l’industrie publicitaire, le programmatique, etc. sont façonnés en fonction de la manière dont les pages et les contenus sur Internet sont indexées par les crawlers. Or, ce modèle était conçu pour les humains alors que désormais Internet est consulté davantage par des robots. Le contenu est donc à repenser pour les machines : les IA n’ont pas besoin de titres accrocheurs ou de mise en page ; elles ont besoin de faits, de données vérifiables, structurées, horodatées et optimisées pour elles", rappelle Alexandre Guillot.
Une nouvelle génération d’outils de recherche voit ainsi le jour, en illustrent Comet Plus (de Perplexity, qui a collectionné les levées en 2025), Exa (qui a levé 17 millions de dollars en 2024) ou Phind. Sans parler de sociétés comme BrowserBase et Firecrawl (soutenu par Y Combinator), pour n’en citer que deux, qui servent des navigateurs pour les agents d’IA. Le premier a levé 40 millions de dollars en 2025 ; le second 14,5 millions de dollars en série A la même année.
Un autre domaine d’innovation qui va continuer d’attirer le support d’investisseurs concerne évidemment le GEO et la structuration des données des sites notamment des retailers et des marques pour que ces dernières soient optimisées pour les agents d’IA, en sous-couche de ce qui est proposé aux consommateurs. "C’est ce que font déjà Shopify, Walmart et Target et qui devient un enjeu fort pour les marques", commente Alexandre Guillot. "Les solutions servant à limiter l’érosion des performances publicitaires avec la génération d’assets à la volée en fonction de leur efficacité continueront de se développer", ajoute-t-il.
Le changement viendra également des mues que les technologies existantes ont déjà commencé à opérer pour rester dans la course. "La plupart de solutions existantes sont bien armées pour réadapter leurs produits à cette nouvelle donne des agents d’IA", conclut Alexandre Guillot, en rappelant que "tous les acteurs impliqués dans la chaîne de valeur média et adtech bougent sur le sujet, les plus efficaces étant ceux qui contrôlent déjà la donnée et sont intégrés dans les workflows métiers".