Jusqu'où iront les agents IA dans l'achat média sur l'open web en 2026 ?
C’était dans toutes les bouches des acteurs du trading media en France et ça va continuera d’animer les annonces et les débats en 2026 : jusqu’où les agents d’IA vont-ils transformer l’écosystème de l’achat média sur l’open web ?
Une première étape a déjà été franchie dès l’automne 2025 avec l’intégration d’agents d’IA pour automatiser le planning et le set-up de campagnes, soit l’amont de l’achat média. AdCP, une des premières initiatives du genre, lancée en octobre 2025, sert à cela et les essais avec ce protocole se multiplient. En novembre, c’était au tour d’Amazon Ads d’annoncer son agent d’IA pour "simplifier la planification, le lancement et l'optimisation des campagnes" au sein d’Amazon DSP avec comme tâches l'identification de segments à cibler, la génération de requêtes SQL pour les analyses avancées, les insights et recommandations. Même logique chez Equativ, qui a lancé le 10 décembre un agent dédié au media planning dans sa plateforme de curation Maestro, dont la fonction est d’automatiser les étapes les plus chronophages : analyse des besoins, recommandations de ciblage, propositions d’offres et configuration des PMP.
Dans ces trois cas, on est loin d’un court-circuitage de la chaîne programmatique. Pourtant, très rapidement à la suite de l’annonce de la création du protocole AdCP, s’est propagé sur ce marché la conviction que les agents IA remplaceront les intermédiaires de la chaîne programmatique aussi bien côté vente (SSP) qu’achat (DSP).
Premiers POC agent to agent en 2026
"Dès 2026, nous verrons probablement les premiers POC de configurations agent to agent où l’IA décidera et concrétisera l’achat de manière autonome, en lieu et en place des bid requests et bid responses qui sont au cœur du système actuel du RTB", déclare Baptiste Pechery, head of media trading chez Gamned.
Certaines briques techniques existent déjà pour préparer cette arrivée des agents dans le dur de l’achat média programmatique, comme l’User Context Protocol (UCP), cédé à l’IAB Tech Lab par Liveramp, qui intervient dans la transmission des données d’identité des audiences aux agents IA.
"Très concrètement, les agents buy side communiqueront avec les agents du sell side, négocieront et exécuteront l’achat publicitaire", ajoute Baptiste Pechery. Le canal sera dans ce cas direct et remplacera les négociations humaines. "Prenez l’exemple d’un annonceur du luxe qui veut promouvoir ses sacs à main auprès d’une cible de femmes 25-45 ans CSP++. Demain son agent sera capable d’analyser les dernières données en temps réel et d’identifier qu’il a intérêt à acheter des impressions le jeudi à 14h sur les sites x et y avec des segments de données a, b et c pour maximiser les conversions. Il pourra alors contacter directement l’agent IA des sites identifiés, négocier le prix avec eux et concrétiser l’achat", illustre-t-il.
Julien Delhommeau, directeur de l'innovation chez Utiq, apporte de la nuance : si les agents d’IA seront de plus en plus aux manettes du set-up des campagnes, ils continueront de s’appuyer sur l’infrastructure technologique actuelle faite d’ad servers, pour le gré à gré, et de plateformes SSP et DSP travaillant selon le protocole RTB. "La brique technologique qui permettrait aux agents IA de communiquer directement entre eux en temps réel et de sélectionner des impressions n’existe pas. L’achat média temps réel agent to agent reste une option très hypothétique encore aujourd’hui et pour quelques années encore." Tout en saluant l’intérêt d’initiatives telles qu’AdCP pour l’automatisation du gré à gré, pour le set-up des plateformes programmatiques et, peut-être dès 2026, pour une bien meilleure gestion du troubleshooting, l’expert insiste sur le fait que l’agentic advertising en lieu et place des DSP et SSP reste un buzzword pour les échanges en temps réel. "Par ailleurs, un gré à gré boosté par l’agentique n’est pas de nature à remplacer l’écosystème programmatique dont l’attrait est d’ouvrir le champ des possibles pour les acheteurs médias avec, entre autres, le capping cross éditeurs, le retargeting, l’optimisation basée sur les données annonceur et ses différentes règles d’exécution", conclut l’expert.
Il ne reste pas moins que des nouvelles offres cherchant à développer des liens plus directs entre les éditeurs premium et les annonceurs continueront de voir le jour en 2026, analyse Erwan Lohezic, directeur général de Biggie France : "Les plateformes sell side voire des outils de type ad server nouvelle génération pour des réservations directes offriront aux annonceurs une nouvelle forme de curation sur des inventaires premium, réduisant ainsi le nombre d’intermédiaires, en l’occurrence les plateformes d’achat. C’est intéressant de voir ces nouvelles possibilités." Un dernier exemple en date est celui de PubMatic qui s’appuie sur un agent d’IA pour rendre plus efficace son outil d’achat intégré à sa plateforme SSP.
En fin de compte, et si la vraie mutation était ailleurs, comme dans la généralisation d'offres publicitaires directement chez les robots conversationnels ? Google a déjà commencé à déployer de la publicité sur AI Mode en 2025 et il va accélérer en 2026, OpenAI vient d'annoncer des tests avec la pub. De quoi s'interroger sur l'impact possiblement extrêmement néfaste que cette transformation engendra pour les acteurs de l'open web, adtech compris.