Réglementation : ce que les éditeurs et les annonceurs attendent de 2026
Vers la présomption d’exploitation des contenus culturels par les fournisseurs d’IA
Les éditeurs de presse ont gagné une première manche fin 2025 dans leurs efforts pour faire admettre que la loi sur le droit d’auteur et le droit voisin ne suffit pas à les protéger des assauts des IA. Cela s’est passé le 12 décembre, quand une proposition de loi visant à établir la présomption d’exploitation des contenus culturels par les fournisseurs d’IA a été déposée au Sénat. Grâce à ce mécanisme d’inversion de la charge de la preuve, il reviendrait aux IA de prouver qu’elles ne se servent pas de contenus protégés.
L’évolution de la réglementation est également attendue au niveau européen, le règlement sur l’IA dans sa version actuelle ayant éludé ce besoin et la directive européenne sur le droit d’auteur et le droit voisin étant jugée obsolète pour protéger les éditeurs face au scrapping des IA. "Il serait également nécessaire de passer de l’opt-out à l’opt-in, qui imposerait aux fournisseurs d’IA une obligation explicite de demander une autorisation préalable à l’utilisation des contenus des éditeurs en ligne", précise Pierre Petillault, directeur général de l’Alliance de la presse d’information générale.
Le projet de loi sur les recommandations des Etats Généraux de l'Information toujours très fortement attendu
Le marché attend encore et toujours le projet de loi censé réguler la mise en place des 17 propositions et recommandations des Etats Généraux de l'Information dont le renforcement des droits voisins. Son passage en conseil des ministres est imminent. "Les modifications visant à renforcer les mécanismes des droits voisins dans la loi française seront étroitement liées à la décision que la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) doit rendre incessamment sous peu sur l'applicabilité des droits voisins aux réseaux sociaux et sur les dispositifs introduits par la législation italienne, contestés par Meta", rappelle Carole Boyer, responsable juridique du Geste. Un autre point important attendu de ce projet de loi : qu’il intègre un mécanisme d’inversion de la charge de la preuve avec la présomption d’exploitation des contenus culturels par les fournisseurs d’IA, en ligne avec la proposition déposée au Sénat.
Les regards tournés vers le Digital Omnibus, dont l’adoption pourra se faire très vite
Le Digital Omnibus, rendu public le 19 novembre dernier, a l’ambition de simplifier les règles européennes sur le digital (ePrivacy, RGPD, Data Act, IA Act…). Parmi ses nombreuses mesures, il entend mettre fin à la fatigue du consentement aux traceurs éprouvée par les utilisateurs sur le web en proposant un mécanisme de "one click consent" géré au niveau du navigateur, sans surprise mal reçu par l’industrie. "Le fait de confier à des navigateurs la gestion du consentement renforcera la position d’acteurs qui sont déjà très importants sur ce marché. Sans compter qu’un consentement doit être spécifique et univoque, selon le RGPD", déclare Marine Gossa, directrice générale adjointe de l'Alliance Digitale, en charge des affaires publiques. "Il est tout à fait possible de simplifier le traitement des données personnelles en se basant uniquement sur le RGPD qui propose d’autres bases légales que la seule demande de consentement", ajoute-t-elle. "Cette mesure risque d’empêcher le dialogue direct entre le publisher, un site de marque par exemple, et ses consommateurs et cela suscite des inquiétudes", confirme Laureline L’Honnen-Frossard, directrice des affaires publiques et juridiques de l’Union des Marques. Une exception est faite aux médias, qui a priori pourront continuer de gérer cette collecte site par site. "Avec cette exception, et à condition d’en savoir plus, on peut se réjouir que l’Europe prenne vraiment en compte les difficultés affrontées par les médias", se félicite Carole Boyer.
Une autre modification prévue dans le texte a trait à la définition des données personnelles : ces dernières cesseront d’être considérées comme personnelles quand elles seront pseudonymisées et que l’opérateur qui les détient ne disposera pas de moyen raisonnable lui permettant de remonter jusqu’aux personnes. "C’est plutôt une bonne nouvelle qui viendra alléger et simplifier le traitement des données à condition de bien définir ces moyens raisonnables et permettre aux entreprises de s’assurer d’agir en toute légalité", déclare Marine Gossa. Le Digital Omnibus doit encore passer par le Parlement puis par le Conseil européen avant d’être adopté. De nombreux observateurs consultés s’attendent à une procédure en accéléré pour permettre son adoption cette année.
Consentement multi-terminaux et cross-domaines : les recommandations de la Cnil
Neuf mois après la phase de consultation, le marché a découvert vendredi 16 janvier les recommandations finales de la Cnil sur le recueil du consentement multi-terminaux (cross-device). Ces recommandations vont permettre aux éditeurs de simplifier la collecte du consentement aux traceurs des utilisateurs logués tout en s’assurant d’être conformes au RGPD. Une simplification attendue et saluée par les éditeurs. Une autre consultation, cette fois-ci sur les recommandations pour le consentement cross-domaines, est en préparation : "L’enjeu est d’offrir un cadre permettant de limiter les demandes redondantes, notamment dans les groupes médias ou les univers multi-marques, tout en protégeant la vie privée et la liberté de choix des utilisateurs", rappelle la Cnil.
Pixels de suivi : les recommandations de la Cnil également imminentes
La publication des recommandations de la Cnil relative aux pixels de suivi dans les courriers électroniques est imminente et inquiète l’industrie. La raison à cela est que la Cnil considère qu'un consentement préalable de l'utilisateur est nécessaire lorsque le pixel est déployé pour la mesure individuelle et l’analyse du taux d'ouverture des courriels dans un nombre élargi de finalités. "Ceci étant, l’adoption du Digital Omnibus, si elle se confirme en l’état des annonces, risque de rendre caduques ces recommandations qui se basent sur une interprétation de la directive ePrivacy, qui avec la simplification promue par ce paquet de mesures ne concernerait plus les pixels", commente, presque amusée, Marine Gossa.
Révision du Digital Markets Act (DMA) : le rapport tant attendu présenté au Parlement le 3 mai
Le marché connaîtra le 3 mai prochain ce que la Commission européenne a retenu de ses propositions lors de la consultation publique menée durant l’été 2025 sur la nécessité de faire évoluer le Digital Markets Act. L'évaluation de ces contributions sera intégrée au rapport d'examen de la Commission qui sera présenté au Parlement européen, au Conseil et au Comité économique et social européen. Les éditeurs en ligne et les adtech ont poussé pour que l’obligation d’interopérabilité aux contrôleurs d’accès, prévue dans le texte, soit explicite aussi pour les services de publicité.
Autre point objet de vigilance : la possibilité que ce texte évolue vers une obligation de "publicité moins personnalisée" par les gatekeepers, à savoir Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft et bientôt peut-être Apple Ads : "En durcissant les modalités et la granularité du consentement à obtenir auprès des utilisateurs par les grandes plateformes de façon à limiter la publicité personnalisée, la Commission européenne risque de générer un effet de bord négatif pour tout le marché de l’édition en ligne", explique Laureline L’Honnen-Frossard.
L’Union des Marques plaide aussi pour que le DMA rende plus effectif le partage par tous les gatekeepers des données de mesure des performances des campagnes avec des prestataires tiers utilisés par les annonceurs. "Des efforts sont aussi nécessaires pour plus de transparence sur la rémunération de ces grandes plateformes dans leur relation avec les annonceurs et les éditeurs sur le marché programmatique. Nous demandons une traçabilité effective des campagnes publicitaires de bout en bout", ajoute la juriste.
Digital Fairness Act : vers plus de précisions
Le marché espère connaître fin 2026 le projet de Digital Fairness Act, qui sera présenté au Conseil européen. Ce projet de réglementation européenne entend protéger les consommateurs en ligne contre des pratiques qualifiées de trompeuses, manipulatrices et "personnalisées ciblant des vulnérabilités". Il est suivi de près par l’industrie de la publicité en ligne qui craint qu’un amalgame ne soit opérée entre des pratiques jugées manipulatoires et la publicité personnalisée, sans aucune nuance. Une consultation publique a eu lieu en 2025.