ePub : les éditeurs en ligne face au risque structurel
La baisse structurelle des revenus publicitaires des éditeurs de presse n’est plus uniquement l’affaire du print : après une stabilisation en 2024, année exceptionnelle des JO, la catégorie édition et info essuie une baisse de 8% de ses recettes display en 2025, révèle le 35e Observatoire de l’ePub du Syndicat des régies internet (SRI), réalisé par le cabinet Oliver Wyman en partenariat avec l’Udecam, dont les résultats sont rendus publics ce 10 février. Cette baisse rappelle le goût amer des -6% observés en 2023 (baisse que l’étude a corrigé à -4% dans cette toute dernière version).
"Les publishers de l’open web disposent d’audiences solides et proposent une grande richesse d’offres publicitaires qualitatives. Pourtant leurs revenus diminuent", constate Corinne Mrejen, présidente du SRI. "Paradoxalement, à l’heure des fake news et des sites MFA, la croissance de ce marché s’affranchit de la qualité des contenus et des contextes. C’est un fait qui ne doit pourtant pas décourager les éditeurs. Ces derniers doivent continuer de miser sur la qualité et la confiance, en atteste le fait que le brand content vidéo a fortement progressé chez un certain nombre de publishers. Ils doivent continuer de miser sur la vidéo, le social publishing, le partenariat data avec les retailers et le content to commerce", ajoute-t-elle.
La tendance baissière étant bel et bien installée pour les éditeurs sur le digital, il est pourtant facile de déduire que les nombreux efforts d’innovation du secteur ne semblent pas vraiment compenser les pots cassés : même leurs recettes avec la vidéo, levier pourtant miracle que tout le monde consomme aujourd’hui, sont en recul de 5%. Quant au social publishing, encore naissant et bien que salué et en forte hausse (+16%), il n’empêche pas la catégorie des opérations spéciales de reculer d’un point en parts de marché au sein du display.
Une performance qui contraste brutalement avec celles affichées par les plateformes sociales (+15%), le retail media (+13%) et même les offres de streaming des chaînes TV (+22%) et des services de vidéo à la demande (+21%). "Ce déséquilibre entre les plateformes et les publishers n’est pas lié à un problème de qualité mais d’accès à la demande : l’open web n’a pas le même accès à la demande des annonceurs que les grandes plateformes. Une large partie du dynamisme de ce marché est le fait de petits et moyens annonceurs qui cherchent la simplicité et la rapidité pour atteindre des audiences massives partout dans le monde, d’où l’attractivité des outils d’achat des plateformes. L’open web, qui ne dispose pas de la même accessibilité structurelle et technique, subit ce déséquilibre dans le fléchage des investissements", analyse Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l’Udecam.
Et ce n’est pas tout : "Il y a fort à parier que le trafic et les revenus des éditeurs s’effondrent encore plus vite que prévu avec la montée en puissance des robots conversationnels et de leurs offres publicitaires", analyse Maïté Dailleau, partner chez Oliver Wyman.