Le trafic issu des IA explose, l'organique diminue
Le gain de popularité significatif des robots conversationnels et des fonctionnalités IA des moteurs de recherche auprès des consommateurs du monde entier se fait de plus en plus sentir dans les sources de trafic des sites web des marques. Dernières données en date révélées par Contentsquare ce 12 février dans son Digital Experience Benchmark : non seulement la part des IA dans le trafic de 6 500 sites a été multipliée quasiment par 6 en une année mais l’activité issue du référencement naturel recule de 9% sur la même période. "L’IA ne représente encore qu’une faible part du trafic, mais son impact redessine déjà le haut du funnel. La recherche organique, longtemps une source fiable, perd des clics au profit de réponses obtenues hors des sites web. De plus en plus, le parcours débute avant même la visite, transformant à la fois le profil des visiteurs et leur niveau d’information", analysent les auteurs du rapport.
Le rapport passe au peigne fin l’activité de 6 500 sites sur 9 secteurs d’activité entre le dernier trimestre 2025 et la même période de 2024. Pris dans l’ensemble, le trafic baisse de près de 4%, quel que soit le canal d’acquisition et le segment (device, visiteur nouveau ou connu). Dans les détails, mis à part le comportement explosif des IA, les seuls canaux à fournir davantage de trafic sont le paid social (2 points de plus) et le direct (+0,6 point). Les autres sont quasiment stables (display, email, social organique, SEA), voire en baisse (search organique). Une configuration qui change évidemment beaucoup d’un secteur à un autre. Avec cependant un détail de poids bien connu désormais : cela coûte de plus en plus cher de faire venir du monde chez soi. "Les marques paient plus pour moins de visites. Au cours des trois dernières années, le coût d’une visite a augmenté de +30%, dont +9% en 2025, tandis que le trafic global a diminué de 4% sur un an. Dans un contexte de hausse des coûts d’acquisition, chaque visite et chaque expérience, deviennent plus stratégiques que jamais", précisent les auteurs.
Les secteurs au trafic provenant le plus des IA fin 2025 sont les services (0,5%), les logiciels (0,33%) et les industries manufacturières (0,28%). Les retailers se situent dans la moyenne, de 0,17%. Avec 0,13%, les médias se trouvent au niveau des services financiers. Si la part des IA reste de fait très limitée malgré sa croissance explosive tous secteurs confondus, l’influence de ces dernières commence à se faire sentir sur les performances des sites, souligne Contentsquare. En effet, le taux de conversion des visiteurs issus des IA, de 1,3%, est en hausse de 0,5 point sur un an et commence à se défendre face aux canaux les plus performants, qui eux se situent plutôt entre 1,8% et 2,3%. Les taux de rebond du trafic issu des IA quant à eux s’améliorent, ce qui "peut être le signe d’une pertinence grandissante des réponses fournies par les LLM".
Une fois parvenus sur le site, les visiteurs y passent moins de temps (–7 % sur un an), et il suffit de quelques secondes pour que les parcours réussissent ou échouent. Les fenêtres d’attention se réduisent, et la tolérance à la friction diminue, indique l’étude. "Cette année, les sessions sont plus courtes, avec une baisse des pages vues et du temps passé sur le site.
Cependant, l’intention ne diminue pas pour autant. Le trafic influencé par l’IA informe les visiteurs en amont : ils arrivent mieux préparés et plus exigeants. Ils recherchent des expériences qui prennent en compte leur point de départ, plutôt que des parcours standardisés", concluent les auteurs du rapport. A bon entendeur…