Les enchères programmatiques toujours polluées par du mauvais reselling
Le marché programmatique a beau afficher ses efforts pour assainir la supply chain et éviter les abus dus à un nombre trop important d’intermédiaires, le problème reste d’actualité à en croire la dénonciation d’un acteur et fin observateur de ce marché côté buy side. Ce professionnel a partagé avec le Journal du Net des logs démontrant que certaines adtech inondent les plateformes publicitaires d’opportunités d’enchères dupliquées des dizaines de fois pour s’assurer de gagner le budget des acheteurs, avec des conséquences négatives en cascade à la fois pour les autres acteurs en compétition et pour les annonceurs.
Selon cette source souhaitant rester anonyme, les faits impliquent deux resellers dont tout particulièrement un reseller américain, que nous appelons ici "C", partenaire d’une adtech française (“B”) prestataire officielle d’un éditeur (“A”) dont le groupe est au top 10 des plus visités en France et dont la régie est dans le top 5 mesuré par Médiamétrie. Notre lanceur d’alerte examinait les logs des impressions délivrées dans le cadre d’une campagne d’un de ses clients annonceurs activée l’automne dernier, quand il s’est rendu compte que pour un même internaute, en l’espace d’une seconde, la plateforme publicitaire dont il se servait (ici un SSP proposant de la curation que l’on va appeler "P”) a été appelée des dizaines de fois par le même reseller (notre C) avant ensuite de générer 20 impressions à l’issue de ces requêtes. Ce phénomène s’est répété plusieurs fois : l’extrait que nous avons consulté le démontre pour dix internautes différents. Les logs parlent d’eux-mêmes : pour chaque internaute, on constate plusieurs impressions vendues sur une même seconde jusqu’au cas extrême d’un user qui monte à 42 impressions en une seconde !
Or, quelque chose cloche : nous étions face à l’opportunité d’afficher de la pub à un même utilisateur, sur le même domaine (un des sites grand public de A) et dans un laps très court de temps… Comment peut-on alors avoir autant d’impressions délivrées ? "Si vous envoyez 20 fois la même bid request, vous avez 20 fois plus de chances pour qu’au moins une soit traitée", explique notre interlocuteur. Et ce d’autant plus que les plateformes SSP et DSP, énormément sollicitées, ont tendance à trier et à n’en traiter qu’une partie (bid throttling). "En noyant le DSP avec vos appels, vous le forcez à s’occuper de vos appels aux dépends des appels des autres qui ne trichent pas. Résultat des courses : tout le budget est dirigé vers le reseller qui triche", poursuit notre source. Si on suit ce raisonnement, il est en effet facile de gagner quand il n’y a plus de compétition…
Nous avons sollicité l’éditeur (A) en question, qui ne semblait pas être au courant de ces manœuvres. Nous avons ensuite entendu son prestataire direct (B) et la plateforme de curation (P) où ces inventaires avaient été sélectionnés par l’acheteur. Alerté par nos données, B s’est également montré surpris et a aussitôt sollicité son partenaire pour tirer cette affaire au clair. Ce dernier se montre coopératif pour approfondir cette enquête afin de comprendre ce qu’il s’est passé mais ne reconnaît pas les faits qui lui sont reprochés. L’adtech française (B) déclare : "ce qui est dénoncé est très grave et va à l’encontre de notre manière de travailler qui consiste à filtrer et à minimiser les appels. Nous travaillons avec une vingtaine de plateformes et intermédiaires toujours en prenant soin de ne pas tous les interroger en même temps, uniquement ceux qui statistiquement, pour le même type d’opportunité, disposent des probabilités les plus fortes de capter une offre pouvant remporter les enchères. Le partenaire en question (notre fameux C, ndlr) affiche de belles performances chez nous : s’il s’avérait en effet que ce qui est dit à son encontre est vrai, je comprendrais mieux pourquoi il performe si bien", nous a déclaré le CEO de B. "Notre connexion étant en server to server, nous n’avons aucune maîtrise sur ce que font les plateformes que nous sollicitons", ajoute le cofondateur de l’entreprise B, visiblement contrarié.
Ce qui en dit long sur les limites d’une double intermédiation, une pratique pourtant courante dans ce marché, certains éditeurs faisant le choix d'externaliser le pilotage et l’optimisation de leur monétisation sur l’open RTB en faisant appel à des adtech spécialisées (notre B ici) qui elles-mêmes actionnent plusieurs plateformes SSP primaires et secondaires type reseller (notre C) en quête de performance. Une stratégie d’optimisation des revenus défendue côté sell side qui peut faire grincer des dents du côté du buy side du fait de la présence d’intermédiaires. "Il est aussi de la responsabilité du SSP (notre P, ndlr) de faire le ménage", se défend cependant le cofondateur de B. Et en effet, la plateforme (P), reconnaît de son côté que cela peut avoir lieu : "Nous constatons cette pratique de duplication d'inventaire, principalement de la part des resellers", nous a confirmé son porte-parole tout en précisant que "beaucoup d’efforts sont déployés dans l’industrie pour pallier aux pratiques douteuses" avec notamment la proposition de "chemins d’achat réduits" dans le cadre de fonctionnalités de type SPO (supply path optimization) des plateformes de curation.
Conséquences néfastes pour les annonceurs
Ces pratiques plus que douteuses entraînent en effet de nombreuses conséquences néfastes pour l’annonceur. Tout d’abord, ce dernier gaspille de l’argent, en achetant beaucoup plus d’opportunités d’afficher sa publicité qu’il n’est prévu pour un même utilisateur. Il perd également la maîtrise de son frequency capping et surexpose le même internaute avec sa pub, au risque fort de le dégoûter définitivement. La raison est que l’acheteur ne se rendra compte qu’à la fin, au moment de l’affichage de la pub, qu’il aura explosé le capping fixé.
Pire encore, l’annonceur s’expose à un risque de fraude: "Le reseller en question a peut-être généré des fausses impressions", suppose notre lanceur d’alerte. Enfin, ce type de pratique peut également relever du bid caching, qui consiste à conserver l’enchère d’un acheteur (son offre) dans le cache et l’exécuter pour le même utilisateur, sur le même nom de domaine dans un laps de temps futur très court mais dans une page différente. "L’annonceur prendra alors le risque d’exposer sa publicité à sa cible mais dans un contexte qu’il n’avait pas choisi au départ et d’acheter plusieurs fois des opportunités d’enchères sans le savoir", poursuit notre source.
Comble de l’histoire, l’annonceur risque aussi d’être impacté s’il décide de couper les mauvais resellers, par exemple en optant pour les fonctionnalités de SPO des plateformes publicitaires. Comme les "bonnes impressions", celles des chemins les plus directs, accèdent difficilement à un marché noyé par des resellers qui bombardent les plateformes, l’annonceur qui coupe ces derniers risquent fort quant à lui de… manquer d’opportunités d’enchérir pour afficher sa campagne !
Cerise sur le gâteau, dans le passé, le transaction ID permettait aux adtechs de mieux identifier ces dérives et bloquer leurs auteurs pour limiter les dégâts sur des campagnes futures. Mais depuis que Prebid a modifié les règles des transaction ID en septembre dernier, la situation a évolué. Désormais, par défaut, ces identifiants changent en fonction du SSP : une même impression n’aura pas le même ID si elle vient du même reseller mais de SSP différents. "L’identification devenant bien plus complexe, les fraudeurs continuent d’exister et le problème avec", conclut notre expert.