Écran d'accueil : pourquoi le choix des téléspectateurs redessine la TV connectée

Avec la montée en puissance du streaming, la TV connectée n'est plus guidée par les plateformes, mais par les décisions quotidiennes des téléspectateurs.

On évoque un nouvel âge d’or de la télévision, et il y a du vrai dans cette image. L’offre est pléthorique, l’accès immédiat. Mais l’abondance seule ne fait pas la valeur. Dans un univers saturé, l’enjeu n’est plus la production, mais l’accès, la découverte et le choix.

En France, la TV connectée s’inscrit dans un écosystème complexe, entre box et fournisseurs d’accès. Mais la croissance se joue ailleurs : sur les Smart TV. Ce sont elles qui introduisent de nouveaux contenus dans les foyers et concentrent les premiers choix des utilisateurs. À l’échelle de dizaines de millions de foyers, ces choix produisent des signaux lisibles en temps réel.

Cette fluidité apparente s’accompagne toutefois de tensions nouvelles : multiplication des choix, fragmentation des usages, difficulté à construire des référentiels communs pour la publicité, exigences accrues en matière de mesure. Des défis qui découlent directement des nouveaux parcours de découverte et de choix des contenus.

L’écran d’accueil, point de convergence

Sur les cinq grands marchés européens (France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume-Uni) les utilisateurs de Smart TV Samsung consultent l’écran d’accueil en moyenne cinq fois par jour. C’est là que tout se joue : la recherche, l’hésitation, la décision. Dans un univers du streaming de plus en plus fragmenté, l’écran d’accueil reste l’un des rares espaces capables de toucher une audience large. Il devient ainsi un point d’exposition stratégique pour les contenus, les services et la publicité.

Des travaux menés par EssenceMediacom au Royaume-Uni viennent confirmer cette tendance. Début 2025, le cabinet projetait que les 16-34 ans passeraient davantage de temps à naviguer dans le système d’exploitation de leur téléviseur qu’à regarder la télévision linéaire ou une application prise isolément. Les applications restent essentielles, bien sûr, mais le système d’exploitation de la Smart TV demeure la porte d’entrée principale vers la découverte des contenus.

Des volumes records, une attention plus difficile à capter

Nous venons d’un modèle relativement simple. La télévision linéaire représentait autrefois plus de 90% de la consommation TV. Aujourd’hui, les usages se sont diversifiés, fragmentés. La TV linéaire reste puissante, notamment auprès des publics plus âgés, mais le streaming est désormais le principal moteur des usages. Dans l’écosystème CTV Samsung sur EU5, il représente aujourd’hui la majorité de la consommation totale.

Cette évolution se traduit dans les chiffres. Au premier semestre 2025, neuf milliards de lancements d’applications ont été enregistrés sur les Smart TV Samsung en Europe, soit une progression de 6% sur un an. 

Cette donnée est impressionnante mais elle est aussi trompeuse. Car si les volumes explosent, les usages individuels restent eux concentrés. En moyenne, les utilisateurs accèdent chaque jour à trois ou quatre services, et 90% du temps total se concentre sur les dix applications les plus utilisées. Pour les plateformes qui cherchent à émerger, la capacité à s’imposer rapidement, à atteindre une taille critique et à se positionner tôt devient déterminante.

L’effet Gen Z

À travers Samsung TV Plus, disponible dans 30 pays et comptant 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels, on observe que les grands genres télévisuels traditionnels continuent de structurer les usages. L’information, la fiction, les programmes documentaires et de société, ainsi que le true crime conservent une place centrale dans l’écosystème actuel.

Dans le même temps, les références culturelles issues des réseaux sociaux, qui ont largement façonné les usages de la génération Z, s’installent progressivement sur la TV connectée. Logiquement, deux catégories concentrent aujourd’hui les évolutions les plus visibles du streaming, y compris dans l’univers FAST : le sport et les contenus portés par les créateurs.

En France, cette porosité est déjà à l’œuvre. Léna Situations est désormais visible via Couch, son podcast vidéo diffusé sur Disney+. Le youtubeur Joyca a rejoint les antennes de RMC/BFM. Aux États-Unis, le créateur Dhar Mann a signé cette année un accord de production et de distribution avec Samsung TV Plus.

Le sport suit une trajectoire comparable. Les grands événements restent majoritairement ancrés dans la télévision linéaire, TF1, M6 ou France Télévisions continuent de rassembler des audiences de masse. Les Jeux d’Hiver diffusés sur France Télévisions, la Coupe du Monde de Football sur M6. Mais le streaming occupe désormais une place croissante dans les usages.

Les utilisateurs comme point de repère

En observant ces usages au quotidien, à grande échelle, et en accompagnant ces évolutions avec nos partenaires, certains constats s’imposent clairement : l’innovation s'accélère, les comportements eux aussi évoluent rapidement. La TV connectée transforme en profondeur la manière dont nous accédons aux contenus, qu’il s’agisse de divertissement ou d’information.

Mais une chose ne change pas. Le centre de gravité de cet écosystème reste l’utilisateur. Cela a toujours été vrai, mais jamais ses choix n’ont été aussi visibles, ni aussi déterminants. Dans un paysage en mouvement, ce sont eux qui donnent la direction et définissent le zeitgeist. Tant que nous saurons les observer et les comprendre, nous pourrons ensemble en écrire le chemin.