ChatGPT Ads : 4 moyens pour y avoir recours
L’engouement autour du lancement de ChatGPT Ads en France est tel qu’il devient compliqué de comprendre par quel canal passer pour y accéder. Alors faisons le point. En tout, il existe quatre moyens d'accéder à ce nouveau canal : les agences, les plateformes tech, OpenAI en direct et la plateforme en libre-service, tout juste lancée en version bêta ce 31 août en Europe. Les fonctionnalités restent à peu près les mêmes, quelle que soit la porte d’entrée. Ce qui change, ce sont les conditions d’accès, les commissions et l’accompagnement.
Très peu d’informations filtrent à ce stade sur les commissions des uns et des autres. Encore moins sur les résultats pouvant être obtenus en cette phase de tests et d’explorations. Difficile dans ce cas de comparer et de tirer des conclusions sur le poids du nombre d’intermédiaires qui se cumulent (car, on verra, c’est ce qu'il se passe dans certains cas). C’est pourquoi pour l’instant le choix du prestataire dépendra finalement surtout du profil de l’annonceur, de la relation qu’il a déjà avec l’agence ou l’adtech et sa maturité en matière de publicité.
1. Les agences partenaires d’OpenAI, à partir de 40 000 euros
Les agences partenaires qui pilotent directement la plateforme publicitaire de ChatGPT pour le compte des annonceurs en France sont pour l’instant : Publicis, WPP, Omnicom, MediaPlus (groupe Serviceplan), Havas, Dentsu et Cosmo5.
Cosmo5 active déjà des campagnes pour Carrefour, Bouygues Télécom et très bientôt Cultura, parmi la quinzaine de marques prévues. De son côté, Havas Market a déployé le 26 août une campagne pour EDF et prépare d'autres activations pour une dizaine d'annonceurs. Pour quel ticket d'entrée ? 80 000 euros, nous ont répondu la semaine du 24 août Sylvain Bonnevide, directeur général adjoint de Cosmo5, et Marina Houdayer, directrice générale adjointe d'Havas Market. Mais les nouvelles allant moins vite que le monde de l'adtech, ce montant a déjà changé. Il est passé à 40 000 euros, nous affirme désormais Havas Market, qui a reçu la consigne de la part d'OpenAI ce 31 août. Vous suivez ?
2. Les prestataires tech et trading desks : 5 000 euros pour un test
ChatGPT est également accessible par l’intermédiaire des plateformes technologiques partenaires du service, sorte de revendeurs de ces inventaires. On peut citer Criteo, Equativ, MiQ et StackAdapt. Les modèles (managed/self service), conditions d’accès et montants minimaux varient selon le prestataire. Dans tous les cas, l’activation est soumise à une validation par OpenAI de l’annonceur et de sa campagne.
StackAdapt, par exemple, propose un accès en self-service sans ticket d’entrée. L’annonceur peut également, s’il le souhaite, bénéficier d’un accompagnement en mode managed : "Pour les annonceurs souhaitant bénéficier d'un accompagnement par les équipes StackAdapt, les modalités sont définies au cas par cas", précise Matthieu Minaud, directeur France de StackAdapt.
Pour accéder aux inventaires de ChatGPT, le trading desk Gamned! (Biggie Group), qui lance des campagnes pour six annonceurs sans imposition de montant minimum, a choisi de passer par StackAdapt, moyennant une commission faite d’un pourcentage fixe sur le budget média investi. "C’est aussi le seul qui nous permet de mettre en place des synergies entre les campagnes programmatiques et ChatGPT", précise Baptiste Pechery, head of programmatic chez Gamned!. Pour réaliser "un bon premier test" des différentes stratégies possibles sur ce levier naissant, 5 000 euros sur un mois peuvent suffire, nous indique l’expert, ce qui est un point de départ accessible pour beaucoup d’annonceurs.
Criteo pour sa part nous indique que "les clients français peuvent accéder à ChatGPT Ads dans leurs workflows Criteo habituels" mais décline tout commentaire sur l’existence d’un budget minimum, qui serait de l’ordre de 20 000 à 25 000 euros, selon nos informations.
A noter qu'Havas Market va également tester très prochainement l’activation de campagnes via un de ces prestataires technologiques.
3. Les équipes commerciales d’OpenAI : pour les grands comptes
Théoriquement, le troisième moyen d’accéder aux inventaires de ChatGPT consiste à faire appel directement aux équipes commerciales, dites "Ads Solutions", d’OpenAI. Ces dernières semblent très réactives pour valider les campagnes, du moins quand elles sont sollicitées par les agences. "C’est aussi ce qui nous permet de nous engager sur des délais très courts, de 48 heures maximum : les équipes d’OpenAI valident vite les campagnes", confirme Florian Jeannin, responsable de solutions publicitaires chez Gamned!. En pratique cependant, ce canal direct avec OpenAI semble plutôt réservé aux grandes marques mondiales.
4. La plateforme en libre-service, pour tout annonceur "éligible"
Disponible en bêta depuis ce 31 août, l'ads manager d'OpenAI pour ChatGPT permettra à terme à tout annonceur "éligible" de déployer sa campagne en toute autonomie. La plateforme "offre aux start-ups, aux petites et moyennes entreprises ainsi qu'aux plus grands annonceurs un moyen direct de créer et de gérer leurs campagnes. Les annonceurs peuvent également continuer à acheter des campagnes par l'intermédiaire d'agences et de partenaires technologiques", indique l'entreprise dans un communiqué. D'après OpenAI, l'éligibilité ne dépend pas d'un profil ou d'un secteur particulier, mais reste soumise aux procédures de vérification et aux politiques publicitaires de l'entreprise.