Le drive-to-store gagne du terrain dans le mix média avec des investissements en hausse de 21%
Le drive-to-store gagne du terrain en France : alors que les enveloppes allouées par les entreprises françaises à la communication étaient en recul de 1,3% en 2025, le budget dédié à la publicité visant à inciter les consommateurs à se rendre en point de vente a quant à lui progressé de 21,1%, pour atteindre 7,6 milliards d’euros sur la même période. Si on isole le drive-to-store digital, ce dernier fait figure de bolide avec +33,4% en 2025, loin devant la progression de 8,2% de l’ensemble des investissements digitaux, selon la deuxième édition du Baromètre du Drive-to-Store réalisé par France Pub pour l’Alliance Digitale, rendu publique mardi 20 octobre.
Certes, cette forte progression du drive-to-store est en grande partie le fruit du "retour" des annonceurs sur ce levier en 2025, après une année 2024 qualifiée de "atypique", quand les marques avaient beaucoup plus misé sur les campagnes de branding dans le contexte des Jeux olympiques. Il n’en demeure pas moins que le drive-to-store perce et gagne du terrain : sur les campagnes localisées, qui ne sont pas concernées par l’effet de base des Jeux olympiques, les budgets ont évolué de 7,8% en 2025. "Pour observer une vraie tendance, il faut en effet regarder du côté des annonceurs locaux où l’on observe une hausse significative du drive-to-store local (+7,8% vs 2024)", confirme Virginie Sablé, directrice générale CSA France Pub.
Le digital a capté le plus gros de cette croissance, gagnant des parts de marché aussi bien au niveau national (+3,3 points) que local (+2,2 points). Au total, il représente en 2025 28,2% des investissements en drive-to-store contre 25% en 2024, devant les promotions (PLV, cashback, jeux, etc.) et les médias historiques (média digital compris).
Toujours sur le digital, les stratégies organiques (marketing d’influence, création de contenus, comptes sociaux, etc.) pèsent plus que le paid media, ce dernier captant 43% des investissements. Et cette tendance s’accentue dans les stratégies des annonceurs déployant des campagnes localisées, où le paid media ne compte pas plus de 20% des budgets alloués au digital.
La présence du digital sera d’ailleurs plus forte dans les stratégies locales, où il progresse de 14,1%, soit deux fois plus vite que l’ensemble des investissements digitaux locaux (+7,3%) : 33% des investissements en drive-to-store local se font dans le digital.
Sur le plan national, sous l’effet du "retour à la normale" post-JO, la progression du drive-to-store digital, de 44,4%, semble encore plus impressionnante. 26% des investissements en drive-to-store national se font dans le digital.
Les annonceurs dits "nationaux", soit 6 000 entreprises communiquant exclusivement dans le cadre de dispositifs déployés sans approche locale, comptent pour 69% des volumes investis en 2025. Quant aux annonceurs locaux, pesant pour les 31% restants, ils sont composés des 620 000 établissements répertoriés par France Pub qui communiquent exclusivement localement auxquels viennent s’ajouter 4 000 entreprises assimilées annonceurs nationaux mais qui communiquent en "multi-local". Sans surprise, les secteurs de la distribution (37%) et les biens de consommation (38%) pèsent pour les trois quarts des investissements en drive-to-store.
Ce Baromètre du Drive-to-Store repose sur une méthodologie hybride développée par France Pub, combinant la modélisation des investissements nets et des interviews menées auprès de 800 annonceurs locaux et nationaux. Il est disponible sur ce lien.