Pour les fêtes de fin d'année, les annonceurs risquent de marquer le pas
Les annonceurs français adoptent une attitude prudente pour ces fêtes de fin d’année : "Les budgets 2026 restent les mêmes qu'en 2025, une année en progression vis-à-vis de 2024", explique Emmanuel Crego, directeur général du groupe Values. Celui-ci pilote l’achat média de 65 annonceurs, dans les secteurs de la banque et assurances, service à la personne, travel et produits de grande consommation, entre autres.
"Mais il y a plus d’annonceurs qui baissent leurs budgets que de marques qui les augmentent : il y aura donc une légère tendance à la baisse", précise pour sa part Eric Boyer, directeur général de CoSpirit Groupe, qui sert de grosses marques des secteurs du retail et des biens de grande consommation. "Les annonceurs attendent d’y voir plus clair, en privilégiant des tactiques à court terme. Pour 2027, ils n’ont pas de visibilité à ce stade."
Le contexte d’une économie française qui "décroche" comparée à ses voisins, pour reprendre les termes de l’Insee, n’a pas semé la panique et engendré des coupes de budgets. "Nos clients ont besoin de communiquer parce que la concurrence est très importante dans leurs secteurs d’activité", explique Emmanuel Crego. "Cela fait plusieurs années que les annonceurs doivent gérer l’incertitude et les crises, ils ont fini par s’y habituer. Au lieu de s’engager sur toute l’année, ils pilotent leurs investissements trimestre par trimestre", résume Eric Boyer.
La performance à tout pris au détriment de la notoriété
Les entreprises françaises sont pourtant mises à rude épreuve par le retour de l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat des ménages dans un contexte international toujours incertain. L’INSEE a même revu à la baisse, à 0,4%, sa prévision d’évolution du PIB en 2026, et ce malgré une légère reprise de l’activité au deuxième semestre. Cette réalité se reflète dans les stratégies des marques : "Les marques ne baissent pas leurs budgets du dernier trimestre, qui reste très important pour beaucoup d’entre elles, mais ont tendance à se concentrer sur le court terme avec une exigence de ROI direct", déclare Benjamin Poly cofondateur d’AllMatik (groupe Ceetadel), agence d’achat plurimédia travaillant pour une cinquantaine de PME retailers, pure players, acteurs de l’agroalimentaire et BtoB, entre autres secteurs.
"Les responsables marketing peinent à convaincre leurs directions de libérer davantage de budgets pour leur permettre d’investir dans les campagnes de notoriété. Ils sont donc obligés de rester concentrés sur de la performance qui, seule, ne peut pas tenir sur le long terme. Une marque qui ne consacre pas au moins 25% de son budget à la notoriété, n’existe pas", rappelle Eric Boyer.
Chez Webloom, agence search qui réunit une cinquantaine de PME, deux tendances se dessinent. D’un côté, les e-commerçants renforcent leurs budgets pour la période des fêtes, comparativement à la même période de 2025, notamment pour intégrer les moteurs d’IA dans leur mix média. De l’autre, les entreprises priorisant la génération de leads, tempèrent. "Il y a un effet de saisonnalité qui explique que la génération de leads soit moins dynamique en fin d’année mais ce n’est pas tout. Ce secteur veut d’abord mieux comprendre comment s’adapter aux nouveaux parcours de leurs prospects, chamboulés par l’émergence des moteurs conversationnels : ils réorientent davantage leurs budgets vers des outils de tracking et de d’analyse au détriment de l’achat média pur et dur", explique Clément Bourdon, cofondateur de Webloom.
Les fêtes de fin d’année, et plus globalement le deuxième semestre, marquent traditionnellement le temps fort de la pub, le quatrième trimestre pouvant peser même 40% des enveloppes annuelles, selon les secteurs.