Quand le Retail Media sort de ses murs : l'avènement du "Life Media"
L'annonce récente d'un géant des télécoms de déployer sa propre offre de retail media dans ses 300 boutiques françaises marque incontestablement un point de bascule pour notre industrie.
L'annonce récente d'un géant des télécoms de déployer sa propre offre de retail media dans ses 300 boutiques vient confirmer que le retail media a fait voler en éclats ses frontières historiques pour entrer dans l’ère dite du “Life Media”, monétisant désormais l’ensemble du parcours de vie réel.
La revanche du point de vente
Trop longtemps perçu à tort comme le maillon faible face à l'hyper-mesurabilité du digital, le point de vente physique a indéniablement su se réinventer en plateforme de diffusion puissante, en capitalisant sur ce qu’il incarne en premier lieu : un environnement de confiance pour les clients. S’y déplacer encore aujourd’hui témoigne d’une posture d’attente active (de conseils notamment), et d’ouverture à la découverte (produits, services). Pour les marques, c’est donc une fenêtre inespérée pour capter leur attention, via la force visuelle de l'affichage (DOOH), couplée à la granularité de la data “in-store”. Après la grande distribution, les pharmacies, les stations service, ou encore les banques, nul doute donc que le retail media fera également ses preuves dans les boutiques des télécoms !
Le défi de la fragmentation et de la mesure
Pour autant, nous devons regarder cette extension avec autant d'enthousiasme que de lucidité. Car si chaque lieu de vie, de passage, tend à devenir un média, notre secteur risque l’indigestion opérationnelle. Les annonceurs exigeront, à raison, l’accès à des plateformes capables de consolider leurs achats de manière programmatique, avec des critères de succès et des indicateurs strictement comparables (les fameuses UMP tant attendues). Or, comment aujourd’hui évaluer une impression publicitaire générée devant un rayon frais vs celle diffusée à un client attendant son conseiller télécom ? Pour éviter le chaos, notre industrie devra imposer des standards de mesure omnicanaux transparents, et encourager la collaboration sécurisée via la data partagée (les Clean Rooms).
L’acceptation du magasin comme nouveau média
Cette annonce soulève une troisième réalité : nos commerces ont entamé leur mue, intégrant le fait qu’ils ne distribuent plus seulement des produits ou des services, mais bien de l’attention, de l’expérience et in fine, de l’influence. Le commerce et le média ne font plus qu'un, effaçant définitivement le vieux tunnel de conversion linéaire (la notoriété d'un côté, l'achat de l'autre). Désormais, chaque point de contact physique est simultanément une opportunité de branding immersif (le média) et un déclencheur transactionnel immédiat (le commerce). On peut alors imaginer que demain, une part grandissante de la rentabilité des espaces physiques ne viendra plus de la vente directe, mais de la monétisation de leur trafic et de leur audience.
Pour les marques, cette fusion impliquera de repenser totalement leur approche créative. Il ne s'agira plus de plaquer un spot TV sur un écran en point de vente, mais bien de concevoir un contenu de service qui s'intègre naturellement au contexte du visiteur. L’écran de la boutique deviendra un nouveau comptoir d'interaction où s'inventera, sous nos yeux, le commerce relationnel de demain.