McDonald's décroche aux États-Unis : une chute de fréquentation sans précédent depuis le Covid
Le groupe McDonald's a enregistré au premier trimestre 2025 la plus forte baisse de fréquentation de ses restaurants américains depuis le pic de la pandémie de Covid-19. Plusieurs facteurs économiques, politiques et opérationnels expliquent ce recul, qui s'inscrit dans un contexte plus large de ralentissement de la consommation dans la restauration rapide.
Chiffre d'affaires en recul, clients en retrait
Sur le marché américain, les ventes à périmètre comparable ont reculé de 3,6% entre janvier et mars 2025 par rapport à la même période l'année précédente, selon les résultats publiés le 1er mai. Il s'agit du plus fort repli enregistré depuis cinq ans pour l'enseigne. Le chiffre d'affaires global s'est établi à 5,96 milliards de dollars, en baisse de 1% à données comparables, tandis que le bénéfice net s'est replié de 2%, atteignant 1,92 milliard de dollars, en ligne avec les attentes des analystes.
La direction de McDonald's a justifié ce recul par une baisse de fréquentation, notamment sur le marché domestique, qui reste le plus important pour l'entreprise. La clientèle américaine a été moins nombreuse dans les établissements de la chaîne, malgré des initiatives commerciales lancées depuis l'été 2024, comme le menu à 5 dollars. Ces campagnes promotionnelles n'ont pas permis d'enrayer la tendance.
Dans un communiqué adressé aux investisseurs, le PDG Chris Kempczinski a reconnu l'effet du contexte macroéconomique : "Les consommateurs d'aujourd'hui sont confrontés à l'incertitude", a-t-il déclaré, cité par La Tribune
Pression économique et tensions autour de la marque
Le recul de la consommation dans les fast-foods coïncide avec une dégradation du pouvoir d'achat aux États-Unis. Selon RTL, la baisse des ventes de McDonald's est considérée comme un indicateur de la situation économique américaine. Dans ce contexte, la guerre commerciale relancée par Donald Trump a renforcé la pression sur les prix à la consommation, ce qui a pesé sur les foyers à revenus modestes.
McDonald's a aussi été confronté à plusieurs polémiques ayant contribué à ternir son image publique. Deux appels au boycott ont ciblé la marque : l'un lié à une livraison de repas aux forces israéliennes par des franchisés locaux, l'autre venant de soutiens de Donald Trump. Pour tenter d'y répondre, l'entreprise a racheté ses restaurants en Israël.
Par ailleurs, une contamination à l'Escherichia coli en octobre 2024, due à des oignons utilisés dans un burger phare, a provoqué des intoxications alimentaires dans plusieurs États. Cette crise sanitaire a laissé des traces dans l'opinion, d'après Les Échos.
Nouvel organigramme et lancement de produits
Pour faire face à cette situation, McDonald's a créé un poste de responsable de l'expérience client en restaurant, confié à Jill McDonald, ancienne dirigeante de Costa Coffee. L'enseigne souhaite raccourcir le cycle de développement de ses produits, après avoir mis près de sept ans à retravailler la recette du Big Mac. "Sur de nombreux marchés, McDonald's se bat contre des spécialistes. Nous apportons donc un focus de spécialiste sur nos différentes opérations", a précisé Chris Kempczinski.
Deux axes ont été désignés comme prioritaires : les recettes à base de poulet, pour faire face à la concurrence de chaînes comme KFC, et le développement de boissons alternatives aux sodas. McDonald's teste actuellement un nouveau concept nommé CosMc's, centré sur les cafés, thés glacés et smoothies, lancé fin 2023. Après plusieurs ajustements, certains établissements pilotes sont maintenus, tandis que d'autres ont été fermés, notamment au Texas.
Enfin, l'entreprise a enregistré une charge de 66 millions de dollars liée à un plan de restructuration interne lancé début 2025, notamment pour accélérer l'intégration technologique dans ses opérations. Le groupe prévoit par ailleurs 10 000 nouvelles ouvertures d'établissements d'ici 2027.