Rencontre du 3ème e-type, ou comment le futur rejoint le passé du e-commerce

Aujourd’hui personne ne devrait se poser la question de savoir si l’on doit être mono ou multi-canal, si le e-commerce doit être m-commerce, ou non. Le commerce avec ou sans "e" ou "m" doit aller là où se trouve le client.

Le mois dernier à Dallas, au congrès annuel de Shop.org, organisation américaine regroupant des dizaines de e-commerçants aux US, j'ai pu assister aux échanges entre spécialistes de toutes tailles sur leurs expériences et leurs pratiques et faire la différence entre réalité et science-fiction...

 

Il y a longtemps bien longtemps, dans une lointaine galaxie

A la fin des années 1990 en Californie, avec notre petite équipe de R&D française, nous avions créé un des premiers services SaaS sans savoir que ceci s'appellerait comme ça ! Nous voulions vendre un concept de boutique en ligne sur le Web à des TPE qui n'étaient pas connectées et n'avaient donc aucune chance de nous y trouver !

Jeff, mon associé de l'époque me proposa de revenir aux bases du commerce : "Go where the customer is".

Où trouver ce client pour du software ? Chez CompUSA, OfficeDepot et autres retailers. Pour y acheter quoi ? Des boites ! Avec un CD sans logiciel contenant une simple URL avec un code d'activation pour un abonnement.

 

Back to the Future II, nous faisions donc la route à contre sens pour vendre des services en ligne le plus physiquement possible !

 

Côté marchands, le concept de clic-and-mortar n'était pas du multi-canal mais une étiquette grossière qui lui permettait de se classer rapidement à côté des pure players web (Amazon ou Flowers.com par exemple) pour signifier qu'il ajoutait à son réseau physique une division web. FNAC ou Barnes&Noble en sont les plus éminentes illustrations.

Une version antédiluvienne de l'Empire contre attaque : les ténors du secteur réagissaient aux initiatives des puristes Jedis, tentative de juguler leurs actions en ligne en lançant des vaisseaux web, dans l'espoir de les faire devenir rapidement les plus gros éléments de leurs flottes de magasins.

 

Ce sont des raisons financières, comme l'éclatement de la bulle Internet, qui ont propulsé ces vaisseaux à devenir effectivement les navires amiral qu'ils sont aujourd'hui. La planète noire n'a pas explosé à ce moment là !

 

Beam me up Scotty!

Le challenge à l'époque reposait sur les moyens à utiliser pour se (télé)porter sur ces nouveaux marchés. Les directions  des Systèmes Informatiques étaient alors réquisitionnées pour trouver des solutions techniques pour vendre en ligne. La fin était mal cernée, les moyens encore moins, acquisition d'expérience qui permit rapidement de comprendre que les questions d'image ou de commerce ne relevaient pas directement des systèmes informatiques...

 

E.T. phone home

Puisqu'il s'agissait de communication, de liens, les sites sont passés sous l'égide du marketing qui s'est préoccupé de créer le contact et de provoquer des ventes. 2 options principales ont été explorées : 1/ Générer du trafic, être visible et vendre 2/ Réinventer l'expérience client. Quoi qu'il en soit, les clients étaient arrivés sur le net, la question était de savoir comment les traiter.

La vente en ligne existait enfin, à côté des points de vente, comment éviter maintenant que l'un ne cannibalise l'autre ? Dompter l'Alien, quelle que soit sa taille n'est pas chose aisée, on ne reviendrait jamais en arrière...

 

Les vues cartésienne du départ allaient être bousculées par les nouvelles perspectives : on assistait à des comportements bien étranges ou imprévus des consommateurs qui allaient nécessiter des réactions appropriées, à des années lumière de ce qui avait été prévu.

 

Par exemple, un site recevait des milliers de questions techniques sur des produits vendus uniquement dans les magasins. Ou bien les visiteurs souhaitaient vérifier la disponibilité immédiate du produit dans la boutique prés de chez eux. Pire, les clients venaient prendre des renseignements auprès du vendeur pour rentrer chez eux commander en ligne.

 

On the starship Enterprise, no one is alone.

Comment synchroniser alors les différentes composantes commerciales de ces grandes entreprises de distribution ? Faire comprendre au directeur de magasin le rôle positif d'information de ses vendeurs, même si la vente est réalisée en différé sur le site E-Commerce de l'enseigne ?

Comment aider Monsieur ROI à démêler l'écheveau du multi-canal avec des visiteurs en ligne qui passent acheter leur produit en boutique ?

 

Le sujet peut susciter de nombreuses querelles et les mises en compétition internes, parfois utilisées comme un mode de management approximatif ("Que le meilleur gagne !"), ne peuvent à terme apporter la meilleur satisfaction du client, ni faire gagner l'entreprise ou l'enseigne face à ses compétiteurs. Internet a fait sauter les clivages et quand on a réussi à attraper ou fidéliser un prospect, il faut le satisfaire par tous les moyens, parce qu'il dépense plus !

 

Parce que les chiffres sont là. Monsieur ROI ressemble à Mr Spock, c'est un extra terrestre qui mouline grandes quantités de chiffres et traque le prospect/client sans relâche à travers la galaxie des moyens de recrutement, de vente, de fidélisation.

 

Vers l'infini et au-delà !

Vu de France, le Stadium géant de Dallas n'est pas si loin du centre de contrôle de Houston. Et si le juron favori du matheux texan est "Bullshit" (connerie), c'est bien parce que l'analyse appliquée avec rigueur et courage permet d'atteindre la lune.

Les systèmes se complexifient sans cesse avec l'introduction de nouveaux media ou canaux de recrutement ou de vente. La généralisation des Smart Phones, la géo localisation, la recommandation vont bousculer encore les anciens modèles.

 

Je suis donc revenu de Houston avec la conviction que les querelles de chapelles n'avaient pas lieur d'être, encore moins dans le E-Commerce ou tout est mesurable ou presque, mais surtout où les consommateurs changent souvent. Nous sommes passées de la règle à calcul au Cloud Computing, je suis passé au channel agnosticism !