James Roper (IMRG) "Le mobile a atteint 20% de l'e-commerce britannique"

Le président de la fédération de l'e-commerce du Royaume-Uni analyse l'essor du mobile, la baisse du panier moyen, le rôle de l'international et la place d'Amazon.

JDN. Quelles sont les grandes tendances à l'œuvre dans l'e-commerce britannique ?

James Roper. La plus marquante est l'évolution vers le canal mobile. Pendant dix ans on a prédi un raz-de-marée du mobile, mais toujours pour deux ans plus tard. La déferlante de l'iPhone a tout changé. Après deux années de très forte croissance depuis 2010, nous sommes en train d'arriver à un palier. Sur les six premiers mois de 2013, le m-commerce pèse 20% de l'e-commerce au Royaume-Uni.

L'implication la plus importante de l'essor du mobile est sa capacité à réunir l'e-commerce et le retail. Les consommateurs ont perpétuellement Internet dans leur poche et sont, en magasin, à tout moment susceptibles de dégainer leur smartphone pour scanner un code-barres ou comparer des prix. Ceci constitue un changement culturel majeur et un défi stratégique capital pour les marchands.

Comment l'essor du mobile modifie-t-il les pratiques des e-commerçants britanniques ?

Ils ont besoin de se réinventer, car mettre en œuvre ces technologies affecte le cœur de leur métier. Plus rien n'est stable, plus rien n'est immuable. Les règles changent et ne sont plus maîtrisées. Les consommateurs développent de nouvelles exigences. Cela signifie aussi que le terrain est riche en opportunités et favorable aux acteurs sachant les saisir. Rendez-vous compte : il y a cinq ans, les applications mobiles n'existaient pas. Tandis qu'aujourd'hui, vous pouvez payer un trajet en taxi avec votre smartphone. Tout le monde peut donc enter dans le jeu, jusqu'au laveur de vitres !

Aujourd'hui, tous les grands retailers du Royaume-Uni vendent sur le mobile. Quant au reste des e-commerçants, ils sont 60 à 70% à faire de même. En effet, tous y voient un levier de croissance, qu'ils estiment en outre plus profitable que l'e-commerce. En parallèle, ils étendent les gammes qu'ils commercialisent, ils mettent de la technologie dans les magasins... La prochaine étape verra des boutiques virtuelles se développer partout. A l'avenir, toutes les surfaces planes pourront être utilisées pour vendre.

En France, la concurrence et la crise forcent les e-commerçants à se préoccuper plus qu'avant de leur rentabilité. Et au Royaume-Uni ?

Beaucoup d'e-marchands britanniques ont la vie un peu dure ces temps-ci. L'hyper-concurrence tire leurs marges vers le bas. Ceux qui s'en sortent le mieux sont ceux dont l'offre est unique. C'est le cas d'Asos, qui pousse son avantage en introduisant de nouvelles collections bien plus vite qu'un Marks&Spencer, par exemple. C'est également le cas de Naked Wines, qui finance des petits vignerons du monde entier avec les 20 livres sterling par mois que lui versent ses abonnés, qui pourront ensuite acheter à prix réduit ces vins introuvables en grande surface. Miser sur un produit unique permet enfin à ces marchands de se protéger de la concurrence d'Amazon...

Le Parlement britannique bataille ferme pour obtenir qu'Amazon paie ses impôts. Quelle est votre position sur ce sujet ?

Amazon est devenu colossal, ses ventes se chiffrent en milliards de livres. Sa qualité de service est fantastique et lui permet de s'emparer du marché et de faire peur aux autres e-commerçants. Amazon étant adhérent de l'IMRG, je ne souhaite pas commenter ses pratiques fiscales. Si ce n'est pour dire que la fiscalité va effectivement devenir un champ de bataille majeur. A ceci près que le gouvernement ne comprend pas le digital et me paraît totalement dépassé.

"La fiscalité des géants du Web va devenir un champ de bataille majeur"

Ce que font ces grandes multinationales est légal, mais sans doute indéfendable moralement. Pourtant, les consommateurs continuent d'acheter sur Amazon. C'est donc au gouvernement d'agir. Mais comme souvent chez les gouvernements, celui-ci est lent et stupide. Or le sujet fait actuellement l'objet de beaucoup de lobbying. Le gouvernement doit donc absolument garder à l'esprit que chiffre d'affaires et rentabilité sont des notions très peu liées. Indexer la taxation sur le chiffre d'affaires serait un arrêt de mort pour beaucoup.

Les e-commerçants français s'inquiètent de la baisse du panier moyen. Qu'en est-il au Royaume-Uni ?

En excluant le voyage et la billetterie, le panier moyen s'élevait en avril à 43 livres. Au Royaume-Uni aussi, il continue de décroître légèrement. A cela plusieurs raisons. D'abord, alors que l'e-commerce était à ses débuts l'apanage des consommateurs les plus riches, il s'est démocratisé et concerne aujourd'hui aussi les foyers à bas revenus. Ceux-ci passent d'ailleurs plus de temps à rechercher de l'information et dépensent moins, ce qui pénalise aussi le taux de transformation. La crise économique s'ajoute bien sûr à ce phénomène. Les consommateurs dépensent très prudemment et cherchent toujours la meilleure affaire.

Quelles sont les principales préoccupations des e-marchands britanniques ?

La situation économique les inquiète, tout comme les incertitudes induites par le changement technologique. Ils jugent également Amazon très menaçant, mais craignent étonnamment peu Zalando ! Cette entreprise est captivante... Si acheter le marché comme elle le fait fonctionne, cela deviendra-t-il un modèle à part entière ?

La vente en ligne à l'international est-elle courante au Royaume-Uni ?

Tout à fait. Environ 17% des colis de l'e-commerce sortent du pays. Sur eBay, 80% des marchands vendent à l'international. Et chez nos adhérents, qui regroupent un millier d'e-commerçants de toutes les tailles, les trois quarts environ le font.

Peu de gens ont pensé que Dixons Retail serait bénéfique à Pixmania

Pour la plupart des sites marchands, l'international est le premier relais de croissance. Ils pratiquent d'ailleurs la vente transfrontière depuis longtemps et ont donc développé une forte expertise. Bien sûr la langue aide, mais le pays est aussi très bien relié par les transporteurs. Et en raison des gros volumes expédiés, la capacité des infrastructures permet aux e-marchands britanniques de bénéficier de tarifs très intéressants. Par exemple, envoyer un colis en Grèce coûte 10 fois moins cher que le faire venir ici de Grèce jusqu'ici.

Quelle est votre vision de "l'affaire Pixmania", de votre côté de la Manche ?

Pixmania était très bien perçu par les consommateurs britanniques. Dixons Retail, de son côté, était connu pour son agressivité sur le marché, auprès des consommateurs comme des fournisseurs. Ses marges étaient colossales... jusqu'à l'essor de la vente en ligne. N'ayant jamais été très au diapason du Web, peu de gens ont pensé, lorsque le groupe a acquis Pixmania, qu'il lui serait bénéfique.

Combien pèse l'e-commerce au Royaume-Uni ?

Les dépenses en ligne ont atteint 78 milliards de livres (90 milliards d'euros) en 2012, tourisme compris. Cette année, l'e-commerce devrait croître de 12% pour s'élever à 87 milliards de livres (101 milliards d'euros).

James Roper est le fondateur et président de l'Interactive Media in Retail Group (IMRG), la fédération britannique de l'e-commerce. Auparavant, il a occupé des postes de direction du business développement chez les éditeurs logiciels Convergent Communications et New Media Productions. En 1990, il a conduit l'enquête "Interactive Media in Retail" qui a donné naissance à l'IMRG.