Rowan Gormley (Naked Wines) "Notre modèle d'e-commerce valorise la fabrication du vin"

Avec l'argent versé par ses abonnés, Naked Wines investit dans des vignobles. Fort d'une levée de 6,4 millions de livres, il dépassera 40 millions de revenus en 2013, explique son fondateur.

JDN. Vos membres vous confient chaque mois 20 livres sterling (23 euros), qu'ils affecteront dans un deuxième temps à l'achat de vin sur le site. Dans l'intervalle, cet argent finance des vignerons indépendants du monde entier. Comment avez-vous bâti ce modèle économique ?

Rowan Gormley. Lorsque nous avons démarré en 2008, nous sommes partis du constat que l'industrie du vin parcourt un véritable cercle vicieux. Trop d'argent est dépensé en marketing, pas assez dans le vin lui-même. En résultent du vin de qualité médiocre et des clients peu fidèles. Nous avons voulu construire un business qui valorise la fabrication du vin. Naked Wines s'est donc développé autour de trois principes. D'abord, les clients aident les vignerons et bénéficient en retour de vins et de prix meilleurs. Ensuite, la livraison est plus rapide et moins onéreuse, car les vignerons s'en chargent eux-mêmes. Enfin, pour combattre le cynisme qu'affichent souvent les consommateurs en la matière, notre site leur propose d'évaluer les vins et d'échanger entre eux ou avec les vignerons.

Quelle est votre cible ?

Au Royaume-Uni, 70% des acheteurs de vin désirent seulement que les bouteilles soient vendues à moitié prix. Et 5% veulent toujours dépenser plus, considérant en quelque sorte que le vin témoigne de leur statut. Chez Naked Wines, nous ciblons les consommateurs qui sont attentifs au rapport qualité prix, mais qui désirent avant tout boire des vins fantastiques. Il s'agit d'une clientèle jeune, de 38 ans de moyenne d'âge, d'early adopters, de personnes pour qui le vin n'est pas un hobby de collectionneur mais une occasion de bons moments entre amis.

Tout le monde ne peut pas mettre de côté 20 livres chaque mois pour un éventuel futur achat. Comment les en convainquez-vous ?

Par notre philosophie. Même s'ils ne connaissent pas les vins que nous commercialisons, ils constatent qu'ils ont déjà 10 amis sur Naked Wines, que tel ou tel vin est particulièrement bien noté... Et ils tentent. C'est l'aspect social de notre site qui répond le mieux à cette démarche.

De plus, notre modèle consiste à dire "mieux vaut investir 3 euros dans la qualité du vin que 10 dans le marketing". Nous finançons le coût de production du vin, le vigneron, le transport et les taxes, rien d'autre. D'où notre nom, Naked Wines : nous refusons de payer les habits neuf de l'empereur. Ce fonctionnement nous permet de proposer des vins meilleurs et à des prix bien plus bas qu'en circuit de distribution traditionnel. Contrairement aux autres sociétés d'e-commerce par abonnement, nous restituons à nos membres la valeur qui a été créée grâce à leurs versements.

"Nous réinvestirons dans des vignerons les 6,4 millions de livres que nous venons de lever"

Combien de vignobles financez-vous ?

Depuis notre création en 2008, nous avons investi 25 millions de livres [29 millions d'euros, ndlr] dans 135 producteurs. En 2013 notre enveloppe est de 20 millions de livres [23 millions d'euros, ndlr]. En général, notre ticket s'élève à 250 000 euros. Aux Etats-Unis et en Australie, où nous sommes présents depuis 2012, nous avons réalisé qu'il revenait moins cher - pour nous et donc aussi pour nos clients - d'opérer en tant que producteur de vin. Nous y avons donc ouvert une exploitation vinicole.

A combien s'élève votre chiffre d'affaires et que pèse l'international ?

Nos ventes ont atteint 35 millions de livres en 2012 [41 millions d'euros, ndlr] et nous dépasserons 40 millions de livres cette année [46 millions d'euros, ndlr]. Nous les réalisons aussi bien auprès de nos abonnés, les "angels", qu'auprès d'autres cyberacheteurs, qui ne bénéficient pas des mêmes remises.

L'international représente actuellement 20% de nos revenus, mais notre activité américaine devrait croître rapidement puisque le marché est deux fois supérieur au marché britannique. Quant à l'Australie, le marché est deux fois moindre qu'au Royaume-Uni, mais il offre des opportunités en or pour un business comme le nôtre.

Qu'allez-vous faire des 6,4 millions de livres (7,5 millions d'euros) que vous avez levés fin août ?

Nous les réinvestirons principalement dans des producteurs supplémentaires. Nos 150 000 membres, dont 125 000 au Royaume-Uni, seront 200 000 dans un an. Pour accompagner cette croissance rapide, il est indispensable d'accroître notre catalogue.

"Nos 150 000 membres seront 200 000 dans un an"

Votre base de clients britanniques croît-elle encore ?

Elle augmente encore. Mais nous ne cherchons pas la croissance pour la croissance. Notre objectif est de construire le business le plus résilient possible. Pour cela, il nous faut une offre qu'on ne trouve pas ailleurs. Et pour cela, investir dans des producteurs qui nous fournissent leur vin. Petit à petit, Naked Wines deviendra pour les vignerons le meilleur endroit où faire du business.

Prévoyez-vous d'ouvrir de nouveaux pays ?

Pas dans l'immédiat. Nous avons déjà beaucoup à faire à l'heure actuelle ! Et en particulier, nous n'avons aucun projet pour la France, qui nous semble l'un des marchés les plus difficiles. Il est bien plus aisé d'y trouver de bons vins abordables qu'outre-Manche. Comme en Allemagne, le pricing pratiqué en grande distribution est très convenable. Et enfin, les Français boivent à 90% du vin français.

En revanche, nous investissons bien sûr auprès de vignerons français. Mais plutôt dans les régions dont la réputation est plus récente que le Bordelais ou la Bourgogne, comme le Languedoc. On y est d'ailleurs souvent plus attaché à la qualité du vin qu'à son marketing.

Vous laissez penser qu'il y a beaucoup à faire sur le marché britannique du vin. Pensez-vous que les e-marchands français feraient bien de s'y intéresser de plus près ?

Je ne réclame certainement pas l'arrivée de concurrents ! Mais je pense effectivement que le marché britannique est plus facile et que les acteurs de niche peuvent très bien y réussir.

Rowan Gormley est le fondateur et PDG de Naked Wines. Né en Afrique du Sud en 1962, ce diplômé de l'Université de Cape Town débute sa carrière en 1984 au sein du cabinet Arthur Andersen, à Johannesburg. En 1987 il rejoint Electra Capital Partners en tant que directeur d'investissement spécialisé dans les LBO. En 1994 il intègre Virgin, le groupe de Richard Branson, et fonde Virgin Money, puis Virgin Wine en 2000. En 2008 il quitte le groupe pour créer sa propre société, Naked Wines.