Repenser la recherche de contenu d’un site web pour augmenter la repérabilité et les ventes

Les acheteurs ne trouvent sur un site d'e-commerce que 50% des contenus qu'ils y recherchent. Voici comment repenser la recherche sur les sites marchands en respectant un indispensable équilibre entre les exigences techniques et l’empathie impliquant logique et psychologie.

Vous vous êtes certainement rendu compte, en utilisant le moteur de recherche de vos sites marchands préférés, que rien n’a réellement changé depuis l’arrivée sur le marché de la plateforme de recherche Endeca en 1999. En dix-sept ans, les technologies de recherche et les progrès de l’e-commerce n’ont pas conduit à de véritables innovations. Au contraire, les consommateurs réceptifs à Pinterest et Pokemon Go sont coincés dans une époque numérique dépassée où les fenêtres de texte sont peu conviviales et les résultats inutiles.

Le problème évident est ce que Michael Hendron, professeur à l’Université Brigham Young, appelle la repérabilité (« Findability » en Anglais) ou la capacité du contenu à être repéré dans un site Web. Selon des travaux issus de diverses sources, M. Hendron constate que 30% des visiteurs d’un site d’e-commerce utilisent la recherche de contenu du site, et les acheteurs extrêmement convoités sont à 90% plus susceptibles d’utiliser la recherche de contenu du site. Cependant, les acheteurs ne trouvent ce qu’ils cherchent que pour 50% de toutes leurs recherches de contenu sur un site.

Encore récemment, vendre en ligne était un défi en soi. Les ingénieurs ont conçu des expériences client selon des exigences techniques et non selon les besoins émotionnels des individus. Leur question centrale était : « Est-ce que cela fonctionne ? ». Dans la conception, les moyens étaient secondaires pour parvenir aux résultats. Dans les processus, les questions essentielles étaient secondaires également. Quel est mon sentiment quand je visite ce site ? Que signifie aimer faire des achats sur ce site ? Puis-je facilement trouver et acheter les articles que je veux ?

L’empathie par définition nécessite de la compréhension. Mais une écrasante majorité de fenêtres de recherche ne comprennent pas ce que les gens veulent. Si vous demandez à un vendeur « j’aimerais un pull-over à capuche pour les sports d’hiver », il ne vous dirait pas « Je n’en n’ai jamais entendu parler », ou encore « nous ne vendons que des sweatshirts à capuches, au revoir ». Ces situations ne se produisent que sur le web ou sur mobile, nulle part ailleurs.

Les consommateurs peuvent aujourd’hui acheter presque tout en ligne. Cartes de crédit, livraisons et retours gratuits ont enlevé la magie du shopping en ligne. Par conséquent, la facilité, la simplicité et la qualité du processus ont plus d’importance que jamais pour attirer, gagner et fidéliser des clients. L’expérience client est le facteur de différenciation le plus important.

Pour devenir fluide, la recherche d’un site web doit établir un équilibre entre les exigences techniques et l’empathie. Trois principes peuvent y contribuer :

Donner la priorité à la repérabilité. De nombreux sites d’e-commerce regardent les taux de conversion des clients sans étudier l’effort produit pour faire cet achat. Lancer 32 recherches pour acheter un jean ne peut être considéré comme facile ou efficace pour quiconque sauf pour le client le plus dévoué.

Examiner ce qui se passe ou ne se passe pas sur son site web. Le client cherchait-il des « chaussures » et est-il resté sur la page des résultats ? A-t-il fait défiler la page, navigué, ou recherché par catégorie ? Combien de requêtes a-t-il lancé ? En utilisant quels mots ? Quels abréviations, synonymes, et thèmes conduisent à des impasses sur le site ? Identifier où la repérabilité s’effondre et utiliser ces informations pour mieux servir ses clients.

Inciter. Faciliter la recherche d’articles, mais ne pas presser les clients à conclure. Au sein des résultats de recherche effectifs, donner la liberté d’explorer, de jouer, et d’apprendre avant de s’engager à un achat. La meilleure façon de le faire est de remplacer des listes et grilles statiques par de jolis visuels, du mouvement dynamique, et de l’interactivité. Par exemple, pourquoi ne pas laisser les clients mélanger et assortir numériquement des hauts et des bas de bikinis ? Pourquoi ne pas réarranger des images lorsque que le critère de recherche prend forme pour créer une expérience dynamique qui s’améliore sur Pinterest et Instagram ? Juste comme des visiteurs en magasin, les acheteurs en ligne ont besoin d’inspiration, d’espace et de conseil pour valider leur décision. La recherche de contenu peut créer ou tuer cet espace.

Personnaliser. Tout comme le meilleur vendeur connaît le style de ses clients habituels, la barre de recherche devrait connaître les préférences avérées d’un client. Elle devrait être capable de suggérer des résultats de recherche sur la base de l’historique des achats, des recherches, des habitudes de navigation, des activités sur les réseaux sociaux, et d’autres critères uniques. 

Soyons clairs ! La personnalisation est différente des barres de recherche auto-complétées ou auto-suggérées, qui fournissent des résultats en fonction de paramètres génériques. Avec une personnalisation en place, il n’y a pas deux clients qui ont une expérience de recherche identique. La recherche d’un site web peut être améliorée et prête au changement. Maintenant que les ingénieurs ont la latitude pour penser de façon logique et psychologique, l’e-commerce trouvera un équilibre entre fonction et repérabilité. La recherche des sites web est en panne, mais plus pour longtemps.