Emmanuel Arnaud (HomeExchange / GuestToGuest) "Nous espérons toucher un million de voyageurs d'ici 2019"

Suite au rachat de l'Américain HomeExchange en début d'année, GuestToGuest a pris une dimension internationale. Entretien avec son cofondateur qui nous livre ses projets.

JDN. GuestToGuest a racheté HomeExchange en mars dernier. Il est plutôt rare de voir une entreprise française racheter son homologue américain. Qu'est ce qui vous a décidé à réaliser cette acquisition ?

Emmanuel Arnaud (HomeExchange / GuestToGuest). Nous en sommes effectivement très fiers. Moi et mon cofondateur avons eu cette idée suite à un voyage d'étude réalisé à New York. Nous savions que le fondateur d'HomeExchange approchait un certain âge. Nous nous sommes dit qu'il était peut être à la recherche d'une sortie... Nous les avons donc contactés pour convenir d'un déjeuner au cours duquel le propriétaire n'a pas fermé la porte à la négociation. Nous avons alors eu deux discussions à mener simultanément : à la fois la négociation du deal avec les propriétaires du site, mais aussi une discussion avec la Maif, notre investisseur historique, pour financer l'acquisition.

Ces discussions se sont soldées par une levée de 33 millions d'euros permettant la réalisation du deal. Depuis le rachat d'HomeExchange, GuestToGuest compte une centaine d'employés, dont beaucoup travaillent à distance. Le groupe dispose de bureaux à Paris, en Croatie et à Boston où j'ai depuis déménagé pour superviser l'activité américaine.

Quel est le concept d'HomeExchange ?

Fondé il y a 25 ans par un Californien nommé Ed Kushins, HomeExchange est le leader de l'échange de maison et l'un des pionniers de l'économie collaborative. Cette activité a démarré avec des petites annonces publiées dans un journal : les gens qui souhaitaient échanger leurs maisons devaient payer 50 dollars pour publier une annonce. Ed Kushins a ensuite été le premier à transposer ce business sur le Web. Le site répertorie aujourd'hui 65 000 annonces dans 157 pays. La stratégie d'HomeExchange est d'avoir des marques spécifiques à chaque pays pour bénéficier d'un meilleur référencement naturel. La version française s'appelle TrocMaison.

Allez-vous conserver l'ensemble des effectifs d'HomeExchange ?

Une réorganisation est en cours. Sur les 67 employés d'HomeExchange, trois nous ont fait part de leur décision de quitter l'entreprise et cinq autres vont partir. Mais l'objectif de cette acquisition n'est pas de faire des synergies en termes de coûts, mais en termes de croissance. Notre organisation vise une croissance forte, alors que celle de HomeExchange était plutôt faible jusqu'à aujourd'hui. Avec les deux marques combinées, le total de maisons référencées est passé à 400 000.

Pourquoi avoir choisi de développer les marques GuestToGuest et HomeExchange simultanément plutôt que de les regrouper sous une même entité ?

Parce que nous pensons qu'il existe différents segments de marchés pour chacune de ces marques. HomeExchange est un service premium qui s'adresse à des personnes aisées et prêtes à payer un abonnement annuel de 150 dollars. D'un point de vue sociologique, le fait de faire partie d'un club rassure certains utilisateurs. Le côté exclusif de ce modèle permet à ces utilisateurs de recevoir des requêtes pour des échanges de logements d'un standing équivalent aux leurs. A l'inverse, sur GuestToGuest, l'inscription est entièrement gratuite.

Si l'inscription est gratuite, quelles sont les sources de revenus de GuestToGuest ?

Nous nous rémunérons en proposant des services optionnels tels que la souscription à une assurance ou la gestion d'une caution. La particularité de ce modèle est que c'est l'hôte qui va demander à l'invité de payer la caution ou l'assurance. Si ces services sont optionnels, 80% des échanges se font avec une caution et 60% avec des assurances. Nous laissons ce service optionnel car certains souhaitent ne rien faire payer à l'invité pour garder l'esprit de l'échange de maison. Pour vous donner une idée, le montant moyen d'une caution est de 500 euros, sur lequel nous prélevons 3,5%.

L'entreprise est-elle rentable ?

Le groupe sera bénéficiaire en 2018 même si nous nous rapprochons déjà de la rentabilité cette année. HomeExchange était rentable lorsque nous l'avons racheté mais avec une croissance un peu molle. GuestToGuest ne réalisait pas de bénéfices mais connaissait une forte croissance. Nous voulons marier croissance et rentabilité.

Comment fonctionne la plateforme ?

Avec GuestToGuest, notre innovation a été d'inventer l'échange de maison non-réciproque dont le système repose sur les "guest points". Concrètement, si un utilisateur souhaite procéder à un échange de maison avec un autre et que celui-ci ne veut pas loger dans son logement. Ce dernier peut malgré tout accepter de laisser sa maison pour obtenir des points qui lui permettront d'aller loger chez quelqu'un d'autre. Le nombre de points reçus varie en fonction du logement, de la période et de la qualité du séjour... 80% des échanges se font avec des points.

Finalement les échanges de maison réciproques ne représentent donc que 20% des transactions. Pourquoi si peu ?

Nous avons toujours pensé que la pratique d'échange de maison était une promesse incroyable permettant à des voyageurs de se loger gratuitement chez quelqu'un. Pour autant, cette promesse ne pouvait être tenue car HomeExchange n'était pas assez important. Il existait deux freins à sa croissance dont le premier était le business model. En effet, le fait de demander 150 dollars pour s'inscrire pouvait freiner certains utilisateurs. Le deuxième concernait la liquidité des échanges puisque trouver une autre famille désireuse de venir en vacances chez soi à la même période n'était pas évident. Notre système de points a permis de résoudre ce problème.

Quelle est la suite pour la nouvelle entité GuestToGuest/HomeExchange ?

Nous lancerons bientôt l'application d'HomeExchange, qui n'existe pas encore. Avec le rachat de notre rival, nous sommes devenus le leader sur le créneau de l'échange de maison. Notre enjeu est désormais de faire grossir ce marché en faisant de l'évangélisation afin qu'un maximum de personnes testent ce concept. Dans cet objectif, nous prévoyons de communiquer davantage et venons également de redéfinir notre programme de parrainage. Pour certains utilisateurs, vérifier si un échange de logements est possible avant de partir en vacances est désormais devenu un réflexe. Nous espérons toucher un million de voyageurs d'ici 2019.

Emmanuel Arnaud est le CEO et cofondateur de GuestToGuest, une plateforme spécialisée dans l'échange de maisons. Il occupe avant cela plusieurs postes dans le secteur public et privé. Il cofonde également une entreprise touchant ce même enjeux au Pakistan. En 2011, il lance GuestToGuest avec Charles-Edouard Girard. En mars 2017, la plateforme annonce le rachat de son rival américain HomeExchange. Emmanuel Arnaud est diplômé d'HEC et d'Harvard.