Ni vu ni connu, Wish s'est hissé au niveau de l'audience de Priceminister en France
Avec ses prix bas et agressifs, l'e-commerçant américain Wish atteint discrètement des sommets d'audience en France : pas moins de 7 millions de visiteurs uniques chaque mois en moyenne. De quoi placer Wish aux portes du Top 15 de l'e-commerce français, tout près de PriceMinister-Rakuten (15ème) avec ses 7 080 000 VU mensuels. La réussite est impressionnante pour une appli qui vend seulement depuis 2013. Comment expliquer ce succès ?
Factory-to-smartphone
Fondée en 2010, Wish propose d'abord des "soldes toute l'année" sur des petits produits divers comme des vêtements, des gadgets ou encore du high-tech. Son modèle économique le permet. "Wish est une marketplace qui réunit principalement des marchands chinois. Ces derniers peuvent vendre directement via la plateforme aux consommateurs occidentaux. C'est un modèle factory-to-smartphone", explique Yves Marin, directeur de Wavestone et spécialiste en distribution et grande consommation. Le JDN a obtenu auprès de la start-up, basée à San Francisco et avare en communication, quelques chiffres à jours. En 2017, elle a référencé près de 500 000 marchands sur sa place de marché. Ils étaient 10 000 en 2015.
Sur Wish, les marchands s'occupent de la logistique eux-mêmes. D'où l'envers de la médaille : des délais de livraison plus long que sur Amazon. Ils varient de quelques jours à trois semaines, selon la start-up. Les cyberacheteurs de Wish, souvent jeunes, consentent à ce sacrifice au nom du prix. L'entreprise revendique 2,5 millions de produits vendus chaque jour et plus de 300 millions d'utilisateurs dans le monde.
2ème appli la plus téléchargée sur Android France
Wish affiche une audience très largement mobile dans l'Hexagone. L'application est prioritaire dans sa stratégie : le téléphone portable demeure le support idéal pour les achats d'impulsion à petits montants. Les 150 millions de produits disponibles sur Wish rentrent pleinement dans cette catégorie. Et cette tactique paye. App Annie classe Wish comme la 2ème appli gratuite la plus téléchargée par jour sur Android et la 20ème sur iOS en France.
Cette stratégie marketing oblige à des investissements permanents
"Aujourd'hui, Wish est le second annonceur de Facebook toutes catégories comprises", assure Yves Marin. Autrement dit, la start-up se démarque par une stratégie publicitaire très agressive sur les réseaux sociaux tels Youtube, Instagram, Google et donc Facebook. En 2015, Wish aurait dépensé près de 100 millions de dollars sur la réseau de Mark Zuckerberg, selon Recode. La start-up serait alors devenue numéro un mondial en dépenses sur Facebook et Instagram pendant les fêtes de fin d'année 2015. Cependant, l'entreprise ne précise officiellement ni son budget publicitaire, ni son volume global d'affaires ni son chiffre d'affaires.
Cette stratégie marketing oblige à des investissements permanents. Wish a levé plus d'un milliard de dollars depuis sa création. En mars 2011, 24 business angel ont investi 1,7 million de dollars. En mai 2012, une série A lui a permis de lever 8 millions de dollars. En novembre 2013, c'était 19 millions. Ont suivi 50 millions de dollars en juin 2014 et 500 millions de dollars en juin 2015. En novembre 2016, une nouvelle levée de fonds atteignait 500 millions de dollars. Et ce n'est pas fini. Une nouvelle levée de 250 millions de dollars serait en cours, selon Forbes. Sa valorisation pourrait cette fois atteindre 8,5 milliards de dollars. En 2015, Peter Szulczewski, cofondateur de Wish et ancien ingénieur chez Google, aurait refusé des offres de dix milliards de dollars de la part d'Amazon et d'Alibaba pour acquérir sa société. Pour le moment, il n'a pas à regretter sa décision.