La data, bonne fée du futur franchiseur ?
Lire l’avenir d’un franchiseur, prévoir sa réussite en comparant ses indicateurs clés de réussite avec celles du modèle de performance des réseaux : c’est la nouvelle promesse de la data aux dirigeants d’entreprises qui souhaitent profiter des avantages d’une stratégie de développement en franchise.
Le métier de franchiseur repose sur la construction et la commercialisation d’un modèle économique à destination d’un profil cible de franchisés. Quel que soit le domaine d’activité de leurs franchisés, les franchiseurs font tous partie de la même industrie : celle du savoir-faire.
Une success story en quête de son public
La performance du modèle est régulièrement constatée par des succès d’enseignes tels que McDonald’s ou Hertz. Pourtant, les chiffres de la franchise en France ne sont pas à la hauteur de sa notoriété : 28 réseaux créés dans l’année 2018, et 1091 nouveaux de points de ventes franchisés**. Au regard des 691 000 nouvelles entreprises enregistrées en France sur la même période***, ce chiffre reste étonnamment modeste.
Cette industrie comporte pourtant de multiples avantages :
-la transformation des actifs en
sources de profits du franchiseur
-le financement de la croissance par
les franchisés
-une visibilité commerciale assurée
par des contrats de 6,6 ans en moyenne****
-une croissance du réseau sans perte
de contrôle du concept
-un contrat pas seulement
économique, mais fondé principalement sur deux bases vertueuses : la transmission
d’un savoir-faire et l’assistance au franchisé tout au long de son contrat
-des petites unités opérationnelles
fédérées autour d’un chef d’entreprise autonome
-une réactivité optimale garantie
par une structure nativement horizontale
-une recherche permanente de la
meilleure pratique, avec un profit réparti suivant des règles claires
-un modèle financier fondé sur la
transmission du savoir-faire, aux marges significatives
À l’heure du digital, ce modèle devrait séduire massivement les grands groupes comme les PME :
Un modèle économique gagnant-gagnant, qui fait fructifier un savoir-faire existant, avec un retour sur investissement rapide, mais qui ne trouve pas vraiment son public : cela interroge.
La data, le chaînon manquant
La digitalisation en cours de l’économie change la situation en apportant une nouvelle dimension aux stratégies de développement en franchise : la modélisation du succès du franchiseur.
La collecte massive de data permet à cette (jeune) industrie de mesurer ses performances dans les principaux métiers des réseaux : la direction, le développement, la formation, l’animation et la communication.
Ainsi, chaque élément de l’activité du franchiseur, décomposé, devient accessible, chiffrable, quantifiable et monétisable. Par exemple, le taux de participation des franchisés aux réunions régionales, le taux de maîtrise du savoir-faire du concept, le coût d’acquisition d’un candidat...autant de métriques métiers qui s’imposent désormais auprès des franchiseurs.
Avec le volume et la qualité des données disponibles, c’est finalement la totalité de l’activité du franchiseur qui est modélisable sous forme de ratio clés d’activité : la rentabilité de l’activité, le recrutement de franchisés, le retour sur investissement. Et chaque franchiseur peut se comparer, sur cette base, à un indicateur de référence de son industrie.
Le modèle n’est plus seulement une stratégie de développement, un cadre juridique et un modèle organisationnel : il devient également une norme de performances à atteindre pour le franchiseur.
Prévoir le succès du franchiseur
Bien sûr, le succès de la franchise tient aussi à la rencontre d’un modèle et d’une personnalité, qu’il s’agisse du dirigeant du réseau ou du franchisé. Le propos n’est pas de remplacer la composante humaine par des data, mais bien au contraire de libérer les énergies pour faire converger les efforts de tous vers l’atteinte d’une performance identifiée et prévisible.
Les franchiseurs sont naturellement préparés à cette approche, car leur succès repose déjà sur la reproduction par le franchisé d’un modèle normé par des ratios commerciaux, d’exploitation et financiers. La data étend simplement leur domaine à l’ensemble des activités du franchiseur, donnant une dimension supplémentaire à leur activité : ils font eux même partie d’un modèle normé.
Au-delà de cette subtile mise en abyme, de nouvelles perspectives s’ouvrent aux futurs franchiseurs : ils auront désormais la possibilité de prévoir leur succès en tant que franchiseur, sur la base d’élément chiffrés dont ils organisent la collecte, l’analyse et l’amélioration, qu’ils confrontent aux références du modèle.
Ainsi, l’exploitation de la data pourrait ouvrir une nouvelle ère pour les franchiseurs : celle d’un pilotage à la performance de leur modèle, qui respecte les normes chiffrées de l’industrie du savoir-faire, gage de son succès.
**https://www.franchise-fff.com/franchise/les-chiffres-cles ***https://www.insee.fr/fr/statistiques/3703745 ****https://www.franchise-fff.com/base-documentaire/send/441-enquete-csa/3903-synthese2015a4