Du digital aux grands magasins, comment Faguo voit double
La distribution d'une DNVB, selon Frédéric Mugnier, cofondateur de la marque de mode Faguo qui crée des collections de vêtements, chaussures et accessoires, ne se résume pas seulement à l'existence d'un site marchand optimal. Bien qu'émanant du digital, une marque DtoC peut également être amenée à revendiquer sa présence dans la sphère physique, en boutique. Une vocation devenue évidente pour Faguo qui a ouvert son premier point de vente en 2015, six ans tout de même après la création du site Internet en 2009.
"En tant que DNVB au service de nos consommateurs, nous pensons que les clients ne font pas de différence dans la méthodologie des réseaux de distribution, entre notre site Internet, nos propres magasins et nos vendeurs multimarques, considère Frédéric Mugnier. En intellectualisant la stratégie, nous distinguons logiquement un canal de distribution d'un autre. Mais le client qui souhaite acheter une paire de chaussures Faguo, qu'il se la procure sur Internet, dans l'une de nos boutiques ou chez le vendeur multimarque où il a ses habitudes, ne changera rien pour lui. Au contraire, l'acte d'achat doit être transparent pour le client, quel que soit le canal de distribution. Tel est le véritable enjeu pour toutes les DNVB." Aujourd'hui, la marque Faguo, rayonne en France à travers le site Internet, 25 magasins en propre et plus de 250 vendeurs multimarques indépendants ou grands comptes tels que Printemps, Amazon ou Sarenza.
Sacrifier une partie de la data ?
En passant par des vendeurs multimarques et autres grands magasins, Faguo décide en revanche sciemment de laisser échapper une partie de sa data. Quid de la connaissance des consommateurs ? Frédéric Mugnier préfère miser sur la captation d'un portefeuille de clients plus élargi. "Le point positif est que nous pouvons toucher plus de consommateurs, notamment dans les grands magasins. Peut-être que certains clients ont découvert notre marque et notre approche écologique justement par le biais des boutiques multimarques. Par ailleurs, c'est aussi un moyen de rendre notre marque accessible dans des villes moyennes où nous nous ne sommes pas présents. Concernant la data, le but n'est pas de tout posséder non plus mais d'attirer les consommateurs à acheter un produit qui leur correspond, car un jour ou l'autre, ils reviendront à la marque."
C'est en 2015 que Faguo se lance dans le phygital. "Le client ressent le besoin de voir le produit mais aussi de développer un contact humain. Or, cette relation privilégiée constitue justement l'une des valeurs des DNVB. On aurait pensé à une époque que le digital prendrait l'avantage sur les magasins, mais cette idée est loin d'être une réalité car le contact avec le produit reste désiré par le consommateur, analyse Frédéric Mugnier. Chez Faguo, on croit définitivement à l'adéquation entre un réseau digital et un réseau physique qu'il ne faudrait même plus distinguer, mais juste nommer réseau."
Toutefois, basculer du e-commerce au retail physique ne s'improvise pas. Et les problématiques propres au e-commerce ne sont pas celles du retail. "Dans l'univers digital, on ne se pose jamais la question de savoir quelle personne ira déposer l'argent en banque. De même, en e-commerce, on apprend à publier nos photos alors qu'en retail, il faut préparer un book pour imaginer la présentation des vêtements", abonde Frédéric Mugnier.
Se différencier même en magasin
Si les DNVB s'invitent dans le retail, comment se démarquent-elles de leurs concurrents purement physiques ? Quel que soit le canal de distribution et la verticale choisie, la marque continue de proposer la meilleure expérience d'achat à ses clients. Par exemple, tous les magasins Faguo comportent des bornes de tri pour permettre aux consommateurs d'y déposer leurs vêtements usagés, lesquels sont ensuite acheminés pour le recyclage et la conception de nouveaux vêtements. Un concept qui permet à Faguo d'affirmer son positionnement écologique.
Le discours porté par Frédéric Mugnier amène ainsi à la question suivante : toutes les DNVB doivent-elle envisager leur présence en magasin ? Si ce projet varie selon l'ambition de la marque, "la vocation d'une DNVB est aussi de grandir, souligne le cofondateur de Faguo. Or nous constatons que très peu d'entre elles ne disposent pas de point de vente dès lors qu'elles ont atteint une certaine taille". Avec une croissance modérée mais régulière depuis son lancement en 2008, Faguo devrait enregistrer une évolution de son chiffre d'affaires, de 10 à 13 millions d'euros, soit une progression de 15% en 2019. 30% via le site Internet, 35% à travers ses propres magasins et 35% dans ceux de ses vendeurs multimarques.