2020 sera-t-elle l'année du retour du branding, où les marques redéfinissent leur proposition de valeur ?

Alors que les consommateurs appellent à une consommation plus responsable, à acheter auprès de marques respectant une éthique à la fois environnementale et sociale, ces aspirations se trouvent souvent en contradiction avec leurs exigences en termes de confort.

Les mécanismes de prise de décision vont se complexifier car les exigences des consommateurs vont au-delà de l’expérience du produit et de la relation client. Ils touchent aux valeurs de l’entreprise et à leurs incarnations dans ses actions concrètes. Ces arbitrages impliquent un questionnement permanent dans les actes du quotidien et donc sur la totalité de l’acte de consommation. En amont de l’acte d’achat (considération de la marque et du vendeur), lors du choix (produit), lors de la transaction (protection des données), dans l’utilisation et la qualité du service client (performance et éthique), jusqu’à la fin de vie du produit ou service (recyclage, liberté de désengagement etc.).

L’utilisateur doit donc jongler avec de nombreuses données pour se décider et agir. Il se demande de plus en plus si les informations communiquées sont fiables, s’il les comprend bien, s’il n’est pas manipulé. Un nouveau stress qui s’illustre par un manque de confiance dans les marques que la presse spécialisée évoque souvent, et qui se traduit par une tendance à la dé-consommation, mesurée à -0,8% pour la première fois en France depuis 2008 (IRI WorldWild Les Echos 2019).

L’émergence de nouveaux codes

Les critères de choix des consommateurs vont changer, se diversifier et se complexifier. De nouveaux codes vont apparaître pour aider l’utilisateur/consommateur à prendre des décisions. Les labels vont émerger et se multiplier pour guider et rassurer l’utilisateur sur la fiabilité des engagements de l’entreprise, de ses produits et services. Par exemple, Darty propose des sélections de produits labellisées « choix durable ». Même les publicitaires s’y mettent et lancent un label publicitaire social WhatRocks pour aider les internautes à cliquer sur les publicités engagées. Sans oublier Yuka qui aide les consommateurs à y voir plus clair dans les labels, ou encore EthicAdvisor et Moralscore qui permettent d’évaluer les produits et services de grande consommation mais aussi le caractère éthique des produits et des entreprises qui les fabriquent.

Côté numérique, même constat : oui le numérique pollue, les Français commencent à en prendre conscience. Demain les sites web et les applications des entreprises devront être cohérents de ce point de vue-là. Un ECOindex digital est déjà disponible. Nous allons passer à l’ère de l’écoconstruction digitale et de la sobriété numérique. Or la sobriété numérique, cumulée au RGPD et ePrivacy, va demander encore plus d'efforts en conception de service pour offrir des expériences différentes et personnalisées.

Challenges et opportunités pour les marques

Dans ce contexte les marques doivent absolument interroger leurs valeurs et initier le shift nécessaire pour être en adéquation avec les attentes de la société et du marché. Pour que ces réflexions deviennent des réalités et non de simples promesses avec quelques exemples qui brillent dans les rapports annuels. Les organisations ne pourront pas se limiter à la simple communication, certes importante mais pas suffisante, il faudra des preuves.

Les organisations vont devoir renforcer leur démarche de compréhension des exigences de leurs clients et sortir du paradigme de l'étude marketing pour aller au-delà de l’expérience du produit. L’enjeu sera donc de créer une relation équilibrée entre performance et adéquation aux valeurs pour recréer la confiance auprès des utilisateurs/consommateurs. Pour cela, les engagements doivent s'incarner dans les choix structurels des organisations, des choix visibles et compréhensibles pour les utilisateurs, dans chaque interaction, sur chaque touchpoint, mais aussi sur la définition de l’offre, du produit, et de la relation afin de redéfinir la valeur du service rendu. In fine, les organisations doivent être en mesure d’adresser la satisfaction client sous l’angle de la quête de sens.

Les designers interviennent afin de pouvoir mieux comprendre ces contradictions et aider les organisations à se frayer un chemin dans cette nouvelle dimension de la transformation. Ce que nous appelons le design de service vise justement à transformer les interactions avec les organisations en expérience de services. Il s’agit de composer avec le niveau d’exigence des utilisateurs et les capacités de l’organisation, le tout dans le but d’offrir un meilleur confort aux usagers (psychologique et effectif). Une meilleure qualité de service pour une meilleure expérience.

Le challenge des organisations sera précisément de trouver cet équilibre. Pour y parvenir, la co-construction va devenir centrale dans les stratégies afin de rapidement adresser ces nouvelles exigences de l’expérience client. Il faudra être, plus que jamais, à l’écoute des consommateurs pour identifier des opportunités et les adresser de la bonne manière. On n’a pas fini d’entendre parler de transformation !