La consommation pendant le confinement va impacter l'expérience client en magasin

Alors que pour la première fois de l'histoire du commerce mondial, les consommateurs vivent tous de façon quasi-simultanée une métamorphose sans précédent de leurs habitudes de consommation, trois tendances se dessinent et vont affecter l'expérience client en point de vente.

Les clients du monde entier expérimentent une inquiétude forte, la peur de tomber malade bien sûr, pour soi comme pour ses proches, mais aussi la peur que les gestes barrières soient insuffisants pour les protéger et bien évidemment l’impact économique de la crise. Ainsi pour 75% des personnes interrogées, la situation actuelle les inquiète énormément. Pour 71%, elle a changé leur vie quotidienne, 63% des consommateurs ont adapté leur budget et cela risque de durer. Si les Européens et les Américains restent pessimistes, cela peut ne pas durer quand on regarde le retour à l’optimisme des Chinois, 30% d’entre eux prévoyant une augmentation de salaire. 

Il est difficile d’estimer la permanence de cette peur, même si les toutes dernières études démontrent que les consommateurs anticipent des conséquences importantes sur l’épidémie et leur vie quotidienne.  Mais plus l'impact de l’épidémie sera long, plus la peur persistera et plus les processus de consommation évolueront.  La durée de la crise est donc une donnée majeure tout comme la réouverture progressive des commerces qui va contraindre les marques à repenser leur expérience client. Elles ne vont pas rouvrir du jour au lendemain comme si rien ne s’était passé. Et ce d’autant plus que les clients auront pris de nouvelles habitudes.

Les nouveaux comportements d’achat privilégient le digital et la proximité

Les clients du monde entier ont tous eu le même comportement. D’abord acheter plus en ligne, ce qui ne se traduit pas forcément par une hausse spectaculaire du e-commerce car ces achats s’inscrivent dans un contexte de baisse globale de la consommation, mais par le fait que des catégories de la population qui utilisaient peu le e-commerce s’y sont converties comme les seniors ou les jeunes. Cela a permis à certains consommateurs d’acheter des biens en ligne pour la première fois dont plus particulièrement l’alimentation et les boissons (12%), les vêtements et accessoires (9%,) les produits cosmétiques et hygiène (9%) et les services (9%). 

Autre habitude qui s’est ancrée dans ce nouveau quotidien : les achats dans le commerce de proximité, 58%3 des consommateurs préfèrent faire des courses près de chez eux. D’ailleurs, une enquête réalisée par Momentfeed démontre que la recherche basée sur la proximité était de loin la principale préférence des consommateurs. Ils étaient  plus susceptibles d'utiliser la recherche de proximité pour trouver des entreprises locales que d'aller sur un site Web d'entreprise. Une pratique également très observée en Chine.

Les achats se sont appuyés sur le développement de nouvelles pratiques “phygitales”, notamment la livraison à domicile ou la possibilité de pouvoir récupérer ses achats dans un point de retrait à l’extérieur du magasin. Car les consommateurs sont bien plus connectés. Ainsi, la majorité des personnes (56%) utilisent davantage leur téléphone portable depuis le début du Covid-19, et parmi ces personnes, 46% ont déclaré utiliser leur téléphone pendant au moins quatre heures supplémentaires par jour qu'avant l’épidémie. Le paiement à distance est également une fonctionnalité indispensable, 87% des acheteurs américains préfèrent faire leurs achats dans les magasins avec «des options de paiement automatique sans contact ou robustes», par exemple, tandis que plus des deux tiers utilisent une forme de paiement automatique, selon une nouvelle étude de la société de solutions de pesage Shekel. Une donnée qui va être essentielle pour l’expérience client, le renforcement accéléré du magasin phygital.

De nouveaux besoins : engagement et confiance

Si les consommateurs changent leurs habitudes, ils sont également plus exigeants envers les marques et les enseignes. La tendance autour de l’engagement et de la responsabilité sociale des marques était déjà forte mais avec cette pandémie, elle s’accentue notablement. Si les clients consomment moins, ils gardent à l’œil les marques et les enseignes de leur quotidien et ils leur demandent d’être fortes et engagées.  

Les consommateurs s'attendent ainsi à ce que les marques qu'ils choisissent s'occupent d'abord et avant tout de leurs collaborateurs. 62% déclarent qu'elles devraient mettre en place un système de travail flexible. Une minorité significative de consommateurs souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux (41%) et aident le gouvernement (35%). Pour ceux qui continuent à faire de la publicité, une nette majorité de consommateurs attend de la publicité qu'elles apportent une contribution positive à la société, c’est-à-dire parler de l’utilité de la marque dans la vie quotidienne, informer sur ses efforts pour faire face à la situation, adopter un ton rassurant, et communiquer sur les valeurs de la marque. Ces éléments de communication sont essentiels pendant la crise à distance pour garder un lien avec les clients, mais aussi et surtout vont devenir cruciaux en sortie de crise dans le magasin.

Enfin, le dernier besoin des consommateurs et qui va être au cœur de la réflexion des retailers lors des réouvertures même progressives de leur activité sera leur capacité à assurer à la fois un service personnalisé mais surtout à rassurer le consommateur et à lui garantir sa sécurité. Le sujet de la confiance devient le nouveau pilier de l’expérience client in-store. Tous ces éléments signifient que le comportement des consommateurs dans l'ère post Covid-19 pourrait être remodelé par les peurs et par de nouvelles habitudes induites par l'isolement comme le développement du phygital, des pratiques sans contact et de livraison et enfin par la posture que les enseignes vont tenir en magasin et en général envers leurs employés.

Sources :

• Étude Kantar Covid-19 monitor dans les pays du G7 (Royaume-Uni, États-Unis, France, Allemagne, Italie, Japon, Canada), vague 1 31 mars.
• Étude McKinsey, enquêtes auprès des consommateurs, dans 38 pays à travers le monde, pour comprendre l'impact du Covid-19 sur le sentiment des consommateurs et le comportement déclaré.
• Étude Kantar, Covid-19 monitor, vague 3, 30 avril
•  https://www.zipwhip.com/blog/coronavirus-business-and-consumer-trends/