Comment soigner la livraison du dernier kilomètre grâce à l'expérience post-achat
Livraison collaborative, recours à des véhicules électriques, développement des points relais, les alternatives pour réduire le coût de la livraison du dernier kilomètre sont nombreuses ces dernières années. Et la crise sanitaire a amplifié le phénomène. Il faut dire que la livraison du dernier kilomètre s'avère la plus coûteuse, environ 20 % du coût total de la chaîne d'après le marché international de Rungis. Etant donné que les coûts unitaires de transport augmentent à l'approche du consommateur final, la facture s'alourdit pour les acteurs de la logistique ainsi que leurs clients e-commerçants. Dans le secteur de l'alimentaire par exemple, le respect de la chaîne du froid est un pré-requis pour garantir aux clients une livraison conforme. La solution Everli, surnommée "l'Instacart italien", qui a levé 85 millions d'euros au mois d'avril mise sur son application technologique centrée sur l'hyper local afin de réduire la distance entre le domicile du client et le magasin. Elle collabore avec près de 50 chaînes de supermarchés à l'international. "Nous réduisons les coûts liés au dernier kilomètre en optimisant les distances parcourues sans mettre à mal la chaîne du froid, explique Federico Sargenti, CEO de la marketplace alimentaire Everli. Le client final paie 4,90 euros de livraison pour une commande dans la journée et le retailer nous paie une commission en fonction du volume des ventes sachant qu'il n'y a pas de coût fixe pour le supermarché".
Mais la crise sanitaire a aussi mis en lumière une nouvelle problématique autour de la livraison du dernier kilomètre tous secteurs confondus, celle de l'expérience post-achat. D'après la dernière étude de ParcelLab, si 90% des marques DTC envoient des communications génériques sans véritable personnalisation à leurs clients lors de la phase de livraison, seule une marque (sur les onze analysées) conserve la maîtrise totale de ses communications clients durant cette même étape. Quant aux 10 autres marques, elles communiquent à leurs clients en doublon avec le transporteur. Or, la livraison est l'un des premiers facteurs de succès de l'achat en ligne pour les consommateurs. "Les e-commerçants délèguent souvent la communication post-achat aux transporteurs alors que ce n'est pas leur métier, souligne Charlotte Talon, marketing communications manager chez ParcelLab. Les transporteurs envoient des mails certes informatifs mais impersonnels qui ne sont pas représentatifs de l'ADN de la marque. Or, les marques prennent conscience de cet enjeu pour fidéliser leurs clients." D'après Bigblue, spécialiste de la logistique innovante, l'expérience d'une livraison optimale repose à la fois sur la promesse de la livraison (conformité du produit), le succès de la livraison (respect du jour et de l'heure) et la livraison personnalisée ou delivery delight. "Post-achat, cette dernière étape permet à la marque de raconter son histoire et ses valeurs au cours de la livraison. Le but est de proposer une expérience de marque tout au long de la phase de livraison, entre le moment où le client décide d'acheter jusqu'au moment où il souhaite retourner le produit si c'est le cas", indique Tim Dumain, CEO et co-fondateur de Bigblue.
Optimiser la livraison et augmenter ses ventes
Concrètement, l'expérience de livraison optimisée par la marque débute dès le checkout. Ainsi, Bigblue qui gère l'ensemble de la logistique de 200 clients e-commerçants propose à leurs consommateurs de choisir, dès la phase de paiement, le jour et l'heure d'arrivée du colis mais aussi le transporteur en fonction de son impact écologique. "La livraison du dernier kilomètre et l'expérience post-achat, c'est le même sujet. Un client qui choisit l'option de transport la plus écologique lors du paiement s'attendra de toute façon à cette promesse de livraison", abonde Tim Dumain. Bigblue s'appuie également sur la technologie de Google Map afin de ne pas envoyer de colis au mauvais destinataire, divisant ainsi par deux les erreurs de livraison. L'entreprise, qui comptera une soixantaine de salariés à la fin de l'année et qui dispose d'espace dédié au sein de trois entrepôts partenaires dont XPO Logistics, a développé un algorithme pour optimiser la contenance des colis et réduire en même temps les coûts liés à la livraison. L'algorithme calcule le colis le plus adapté en fonction du produit sans dépasser plus de 20% d'air. Résultat, les produits empaquetés mobilisent moins de carton, moins de place dans le camion. "On peut donc placer plus de colis dans le camion pour une dépense énergétique similaire", ajoute le CEO de Bigblue. La solution observe une augmentation des ventes de leurs clients e-commerçants de 60 % entre le moment où ils rejoignent Bigblue et trois mois plus tard. "L'expérience de livraison au global participe à la satisfaction client et représente aujourd'hui un argument de ventes non négligeable."
De son côté, ParcelLab aide les e-commerçants à se rapprocher de leurs clients lors de l'expérience post-achat, et ce grâce à son réseau de 150 transporteurs partenaires. "Nous utilisons et traitons les données opérationnelles pour les transformer en points de contact entre les marques et leurs consommateurs", explique Charlotte Talon. Sur la base des informations recueillies, l'e-commerçant est alors en mesure de communiquer proactivement auprès de ses clients tout au long du processus de livraison. Les marques peuvent par exemple intégrer du contenu comme des recommandations de produits dans la confirmation d'expédition. "Les marques investissent beaucoup en acquisition et peu dans l'expérience post-achat qui représente aussi un coût. Pourtant, nous avons constaté une diminution de 25% des appels entrants aux services clients qui peuvent ainsi se concentrer sur le conseil client", détaille la marketing communications manager de ParcelLab. De plus, le contenu présent dans les mails post-achat favorisent aussi le trafic sur le site de la marque, en moyenne en hausse de 85% pour les clients de ParcelLab. De quoi conserver les clients dans l'univers de la marque et anticiper les ventes additionnelles. L'entreprise allemande voit plus loin pour les e-commerçants en proposant depuis le mois de février un portail destiné à simplifier la politique des retours produits, autre enjeu de la livraison. "Nous considérons que l'expérience post achat ne se résume pas seulement à l'expédition et à la livraison mais aussi aux retours produits et aux remboursements". Vaste sujet.