L'e-commerce français en croissance au 2e trimestre mais…
L'e-commerce français progresse de 10% et enregistre 35,7 milliards d'euros de chiffre d'affaires au deuxième trimestre 2022. D'après le baromètre trimestriel de la Fevad, présenté ce 20 septembre 2022, le chiffre d'affaires du secteur a gagné 3,3 milliards d'euros en un an. Comme au premier trimestre 2022, c'est la reprise des ventes de transports, tourisme et loisirs qui vient servir les résultats positifs de l'e-commerce. Les ventes de l'e-tourisme ont progressé de 68% après avoir enregistré une croissance de +135% au premier trimestre.
Au global, le nombre de transactions continue d'augmenter (+2,7%) et le montant des transactions est en hausse aussi avec un panier moyen à 67 euros (+7,2%). 14 000 sites marchands ont été créés en un an soit une augmentation de 7% plus modérée que celle de l'an dernier (+16%).
Les ventes de produits à la peine
La Fevad note que "ce retour à la normale entraîne de facto un effet de base défavorable lié à une plus grande concurrence avec les commerces physiques". Ce trimestre, les ventes de produits baissent de 17% par rapport au pic de ventes observé à la même période l'an dernier. Le niveau des ventes de produits reste plus élevé qu'avant la pandémie de Covid avec +33% sur le secteur par rapport à 2019. Parmi les chiffres d'affaires enregistrés chez les 100 sites leaders du marché, la diminution des ventes de produits est visible avec une baisse générale de 16,4% de leur chiffre d'affaires tous secteurs confondus (habillement, meuble et décoration, produits techniques et beauté inclus).
Pour la Fevad, l'inflation, la crise énergétique, l'urgence climatique et les changements de mode de consommation, comme le recours à la seconde main, contribuent à ces évolutions. Les ventes sur marketplace pâtissent aussi de la situation et sont en recul de 11% sur un an mais à un niveau supérieur à celui du deuxième trimestre 2019 (+29%). Malgré le recul des ventes de produits, les ventes sur mobile ont progressé de 8% sur un an et de 41% par rapport au deuxième trimestre 2019, portées par les ventes du secteur voyage et loisirs.
Forte compétition sur les prix
Le Worldpanel 2022 de Kantar mesure un ralentissement des dépenses en ligne sur les biens physiques au premier semestre 2022. L'essentiel du recul s'explique par les secteurs des biens techniques, maison, culture et mode qui représentent 63% des dépenses sur les biens online. Les achats d'hygiène et beauté, par exemple, avaient profités de la crise Covid et perdent 0,5 point de part de marché volume par rapport à la même période en 2021, ils résistent mieux en valeur (-0,1 points). Ce recul est lié à la perte d'acheteurs car le secteur avait recruté pendant la pandémie (+4,6 millions d'acheteurs en 2020 par rapport à 2018). 1 Français sur 3 continue d'acheter de l'hygiène-beauté une fois par an sur Internet et les clients réalisent 30% de leurs dépenses dans ce secteur en ligne.
Pour les achats de mode en ligne, les dépenses se stabilisent autour de 20% de parts de marché. Les pure-players ont consolidé leur socle de clientèle et converti de plus gros acheteurs. La différence se fait ressentir du côté des prix payés par article : en click and mortar, le prix payé par article est supérieur de 2 euros à celui payé chez un pure-player. Les performances du web devraient se tasser dans les prochains mois entre la baisse du pouvoir d'achat et les retours qui deviennent payants. En effet, les clients entendent aussi réduire leurs dépenses de mode en privilégiant les enseignes petits prix et les soldeurs.
La mode en ligne souffre
Les ventes d'habillement et textile ont bénéficié d'une hausse de 4,4% des ventes en physique et sur Internet pendant les sept premiers mois de 2022, en comparaison avec les ventes enregistrées sur la même période en 2021, d'après l'IFM Panel. Elles restent tout de même en recul par rapport aux sept premiers mois de 2019 (-9,2%). Après une forte hausse des ventes en ligne en 2020, avec +22,2% selon les données d'IFM Panel, les ventes sur Internet de textile ont bénéficié d'un gain plus modeste en 2021 : +5,8% soit une augmentation moins importante que celle des ventes en magasins (+9,9%). La part de marché des ventes en ligne a stagné à 20,7% en 2021 contre 21,2% en 2020 (elle était de 15% en 2019).
La part des ventes en ligne dans le chiffre d'affaires des retailers a, elle, gagné 6 points en deux ans (de 5,9 à 11,9%). Si les ventes en magasin ont progressé de 21,2% sur les sept premiers mois de 2022, les ventes d'habillement et de textile en ligne ont chuté de 18,6% sur la période. Sur le marché de l'habillement et du textile, le poids des ventes en ligne devrait passer en dessous des 20 % pour l'ensemble de l'année 2022. Les ventes en ligne de l'année 2022 devraient tout de même s'établir à un niveau nettement supérieur à celui de 2019.