Comment passer d'un modèle e-commerce à une marketplace ?

Imbriquer le modèle marketplace sur l'existant présente un enjeu majeur pour les acteurs historiques de l'e-commerce : conserver la pierre angulaire de son succès, l'expérience d'achat.

Pour réagir à cette tribune et échanger en direct avec les équipes de Lemonway sur les marketplaces, venez les rencontrer sur le salon Tech for Retail les 28 et 29 novembre prochains à Paris.

Depuis quelques années, le secteur du paiement se développe et mute à vitesse grand V grâce à une conjoncture favorable liée au succès du commerce en ligne. Les besoins et attentes évoluent et permettent l’apparition de nouveaux services. Par exemple, les marketplaces sont considérées comme un nouveau standard à intégrer et attirent des acteurs qui y développent de nouveaux leviers financiers. 

Selon le baromètre Mirakl 2022, le taux de croissance des marketplaces a augmenté de 49,7% au cours des deux dernières années, contre 22,2% pour l’e-commerce traditionnel, soit une progression deux fois plus rapide. Pour survivre à cette consécration, même les pure-players de l'e-commerce doivent transformer l’essai. Une transition qui émane d’une multitude de besoins stratégiques : expansion géographique, diversification de l’offre, nécessité de fidéliser sa clientèle et d’améliorer le taux de réponse aux recherches des clients. Mais imbriquer le modèle marketplace sur l’existant présente un enjeu majeur pour les acteurs historiques de l"e-commerce : conserver la pierre angulaire de son succès, l’expérience d’achat. 

Un virage incontournable pour les pure-players e-commerce 

Pour accompagner l’évolution continue du commerce en ligne, tous les acteurs doivent innover. Les marketplaces enregistrent aujourd’hui 62% des ventes en ligne au niveau mondial, leur poids est passé en France de 8% de chiffre d’affaires en 2012 à 32% en 2020. Devant ce phénomène, de plus en plus de géants du e-commerce se ruent pour prendre la vague mais pas sans difficulté. Le schéma d’un site e-commerce et celui d’une marketplace sont foncièrement différents. Si la place de marché reprend certaines briques d’un site d’achat en ligne, elle le complexifie d’autant pour les gros volumes en :

• modifiant certains paramètres comme le tunnel d’achat, les informations légales, les commandes, le paiement, les notifications d’email, etc... ;
• impactant les relations avec les solutions de paiement e-commerce ;
• ajoutant des briques telles que les vendeurs, les référentiels d’offres marketplace, la logistique des commandes, le prestataire de service de paiement marketplace.

Le paiement pour compte de tiers s’accompagne d’une exigence technique, sécuritaire et légale que seul un expert agréé peut gérer. Pour y arriver, il est donc recommandé de s’associer à un PSP (Payment Service Provider) spécialiste des marketplaces qui sera à même de s’occuper de la gestion du paiement et de la dimension réglementaire (connaissance du client des vendeurs, réconciliation des fonds et paiement de ces derniers). Mais comment préserver son avantage concurrentiel lorsqu'on est un leader du e-commerce ? Grâce à une API modulaire.

L’API modulaire, clé d’une transition sans faille 

L’offre modulaire est idéale pour les pure-players du e-commerce qui souhaitent se transformer en marketplace. Le concept est simple : dissocier le module pay-in (acceptation et acquisition des flux) existant sur le site e-commerce, de la vérification identitaire, réconciliation des flux, ainsi que du paiement. Une flexibilité qui facilite l’imbrication du PSP marketplace sur celui de l'e commerce et qui préserve l’ADN de la plateforme. Il est fréquent que les plateformes e-commerce établies proposent une expérience de paiement spécifique, imbriquée profondément dans le tunnel d’achat. En les laissant gérer la partie pay-in, l’expérience d’achat des consommateurs est préservée dans sa globalité. 

Si la modularité conseillée ne porte que sur le volet pay-in, le contrôle des transactions, ou encore la gestion de la partie wallet sont effectués par la technologie du PSP marketplace. Ce dernier est garant du respect des dispositions en matière de lutte contre le blanchiment d’argent et le financement du terrorisme (LCB-FT). Sa mission n’est autre que d’assurer la réconciliation des fonds, prévenir les fraudes, vérifier l’identité des vendeurs et garantir le paiement. En outre la solution s’assure de couvrir la complexité du paiement pour compte de tiers afin que l’opérateur de la marketplace en devenir puisse se focaliser sur sa stratégie d’affaire. 

Finalement, pour un gros acteur souhaitant ouvrir de nouvelles portes à son business, passer du e-commerce à la marketplace est tout indiqué ! Cependant, il y a des règles à respecter. Qu’elle soit verticale ou horizontale, une marketplace joue le rôle d’intermédiaire entre les marques et les consommateurs via le référencement des offres proposées. Pour apporter une expérience utilisateur parfaite, l’étape du paiement est indispensable. Le défi principal ici est d’optimiser le taux de conversions grâce à une expérience utilisateur inchangée, une offre large et diversifiée le tout dans un environnement fluide et sécurisé.