Les symboles dans un objet emailing : gadget ou véritable valeur ajoutée ?
Inscrits dans les bases de certaines marques, vous avez sans doute récemment constaté la prolifération de symboles plus ou moins explicites dans les objets des emails commerciaux que vous recevez. Pour cause, certains commerçants, en particulier ceux du voyage, sont particulièrement friands de la pratique. D'autres restent plus prudents, craignant que leur email ne soit perçu comme du spam par le destinataire, voire intercepté par les filtres anti-spam.
Qu'en est-il vraiment ? Parle-t-on d'un simple gadget ou d'une pratique qui améliore réellement les taux de lecture des campagnes emailing de marques ? Notre partenaire Return Path s'est appuyé sur sa solution d'analyse de performance des campagnes, Inbox Insight, pour apporter quelques éléments de réponse. S'intéressant au cas de trois acteurs du voyage, Voyage Privé, Booking.com et Expedia, Return Path a pris soin de comparer les taux de suppression avant lecture, après lecture et les taux d'arrivée en spam de campagnes d'emailing avec et sans symbole.
Dans le cas de Voyage Privé, il ressort que les emails avec symboles sont davantage consultés et moins souvent supprimés après lecture. "63 emails avec symbole ont été supprimés sur une base de 100 mails sans symboles supprimés, note Didier Colombani, directeur général de Return Path pour l'Europe du Sud. Plus surprenant, on remarque que, contrairement à ce que l'on pouvait penser, le taux de non délivrabilité a lui sensiblement chuté, passant de 100 à 24."
Chez Booking.com et Expedia, l'utilisation des symboles s'est toutefois avérée bien moins fructueuse, générant des taux de consultation inférieurs à ceux des emails sans symbole, lors des campagnes du mois de septembre 2013. "Le taux de lecture, sur une base 100, est de 122 pour les emails sans symbole et de 95 pour les emails avec symbole chez Booking.com", chiffre Didier Colombani. Les taux de lecture restent également décevants chez Expedia, bien que moins éclectiques.
Comment expliquer, dès lors, de tels écarts dans les résultats obtenus par trois acteurs de nature relativement semblable ? "Les caractères spéciaux, comme les symboles, sont un excellent moyen d'attirer l'attention des destinataires et de préciser l'intention de vos messages... A condition de ne pas en abuser !", explique Didier Colombani. En les utilisant dans 2 emails sur 3, Booking.com a sans doute abusé du procédé jusqu'à le dénaturer.
Le symbole doit être cohérent avec le contenu de l'email
Car c'est également l'une des leçons à tirer, il faut toujours veiller à ce que le symbole utilisé corresponde précisément à l'objectif de votre message, au risque de semer la confusion ou de décevoir vos abonnés, qui risqueraient de se lasser. Return Path s'est ainsi intéressé à l'efficacité de chaque symbole. "Le symbole de l'avion s'est imposé comme le plus efficace dans les campagnes de Booking.com et Expedia, tandis que celui de la main qui pointe l'index s'est avéré particulièrement impopulaire, générant les plus faibles taux de consultation chez Expedia et les plus forts taux de suppression sans consultation chez Booking.com", analyse Didier Colombani. Peu évocateur, le symbole de la main limite l'intérêt de recourir au procédé alors qu'un "soleil" sera plus facilement associé à l'exotisme ou qu'un "avion" parlera de lui-même.
Autre point discriminant, la position du symbole dans l'objet, qui semble avoir le plus d'incidence visuelle lorsqu'il est placé au début, du fait de notre sens de lecture de gauche à droite. Le responsable de l'activité Consulting de Return Path pour la zone EMEA, Guy Hanson, ajoute que "certaines boîtes trient les mails par ordre alphabétique, en conséquence de quoi les symboles, classés avant les lettres de l'alphabet, feront toujours remonter vos emails".
Cette hétérogénéité des performances, selon la nature du symbole, sa fréquence d'utilisation et son emplacement, souligne quoi qu'il en soit l'importance, comme dans le cadre de n'importe quel programme d'emailing, de tester les campagnes et étudier attentivement les résultats, pour déterminer comment le mieux tirer parti de cette nouvelle tendance. "Veillez à travailler une segmentation basée sur la pertinence des symboles par rapport à l'offre qu'ils sont censés traduire", conseille Didier Colombani. Car pour de nombreux acteurs du voyage, les symboles sont également un moyen de catégoriser leurs messages. L'efficacité des symboles est parfois d'ailleurs simplement liée à l'efficacité des contenus associés...