Multicanal : le consommateur est partout... et la marque avec lui
Smartphone, PC, tablette et depuis peu objets connectés.... Les différentes interfaces connectées permettent aux utilisateurs de consommer contenus et services à tout moment de la journée. Une multiplicité qui permet aux marques d'augmenter leur temps de parole auprès de leur base et de leur cible. Mais une fragmentation des points de contact qui rend également plus difficile la prise de parole. Celle-ci doit être toujours plus personnalisée, contextualisée et interactive. Un constat partagé par l'ensemble des panélistes de la table-ronde "Mobilité, ubiquité et traçabilité" qui clôture la dernière journée de "Digital marketing one-ton-one", le rendez-vous d'affaires des décideurs du monde du marketing online.
Travailler la conversion entre on et offline chez GM
Pour General Motors, l'un des grands enjeux est aujourd'hui de convertir les leads online en prise de rendez-vous physique. "Il faut bien avoir conscience qu'une prise de contact digitale est bien moins engageante qu'une visite en concession ou même un appel téléphonique", explique Olliver Monferran, Digital & CRM Manager chez General Motors France. D'où la nécessité pour le fabricant automobile de travailler la segmentation de ses bases de données PRM. "Nous qualifions chaque prospect selon son origine (Site, search, email...) et la pression de son exposition aux prises de parole de la marque pour définir un score de qualité." Les plus chauds sont directement envoyés vers le réseau alors que les plus froids vont eux être contactés par un vendeur virtuel chargé de les séduire et faire la bascule vers le concessionnaire.
Entre 15 et 20% de clients physiques qui sortent encore du radar de GrandVision
Chez le spécialiste de l'optique GrandVision, l'enjeu est peu ou prou le même, comme l'explique Pierre-Marie Desbazeille, directeur CRM & Digital de GrandVision France. "Le parcours client n'est fait que de ruptures entre le on et le off. Dans la mesure où nous ne faisons pas d'optique sur Internet, notre vitrine online doit avant tout aider le client à préparer son achat au sein du réseau physique". Aujourd'hui tous les magasins du réseau (GrandOptical et Générale d'Optique) sont équipés d'un mobile et d'une tablette pour aider le vendeur à trouver la meilleure offre possible et évidemment récolter un maximum de data en amont de la préparation du devis : téléphone, adresse, mail. Un moyen pour le groupe de rendre le parcours du consommateur plus dynamique en magasin grâce à la mobilité qu'offre la tablette... et "un vrai enjeu puisqu'à ce jour 15 à 20% de nos clients transactionnels échappent encore à nos radars..."
Apprendre à connaître son client chez Gaumont Pathé
Connaître un client sur lequel il avait jusque-là peu d'informations. C'est aujourd'hui le mantra de Frédéric Krebs, directeur marketing des Cinemas Gaumont Pathé qui avec plus de 50 millions de spectateurs par an et 70 cinémas ont un potentiel de data encore largement inexploité. Le lancement d'une application dédiée et d'un format e-billet qui fluidifie l'expérience en point de vente ont permis au groupe de gagner en visibilité sur son audience. "D'autant que l'interaction était jusque-là quasi-nulle en dehors de la salle de cinéma. Aujourd'hui on peut continuer à accompagner l'utilisateur, même après le visionnage de son film, en lui proposant des films affinitaires ou en l'enjoignant à partager son expérience", se réjouit Frédéric Krebs. De quoi lui permettre d'améliorer les prises de paroles de son groupe et déployer une stratégie de CRM qui n'est désormais plus circonscrite aux détenteurs de la carte illimitée.
BNP Paribas, un banquier jusqu'au bout du poignet
Chez BNP Paribas, la multicanalité est également au coeur de la stratégie de la banque, entre digitalisation des points de ventes de moins en moins fréquentés par les clients et nouveau site retail qui fluidifie et personnalise l'expérience client. Lancé récemment, ce dernier a également pour objectif de reconquérir les clients qui ont déserté le site au profit de l'application "Mes comptes". Cette dernière a par ailleurs été déployée sur Apple Watch pour permettre, comme nous l'explique Ariel Steinmann, directrice marketing & communication de Hellobank (BNP Paribas), de "donner un aperçu de l'état du compte sous forme de météo, informer des nouveaux messages reçu ou des éventuelles opérations à venir". Preuve de l'ubiquité de la banque, l'application permet également de lancer sur son iPhone un appel ou une session de chat avec un conseiller de BNP Paribas. Car désormais les opportunités de prise de parole sont légions et les marques partout.