Georges-Edouard Dias (Quantstreams) "Mieux vaut souvent repartir de zéro en matière de stratégie data"

L'ancien CDO de L'Oréal et actuel fondateur de Quantstreams nous donne sa vision du smart data et de l'annonceur. Il en profite pour envoyer au marché quelques piques bien senties.

JDN. Vous avez créé Quantstreams parce que vous estimez que la data consommateur sera le fuel d'une croissance soutenable du business des entreprises. En quoi pensez-vous que celles-ci sont déficientes sur le sujet ?

Georges-Edouard Dias, Quantstreams. L'approche des annonceurs en matière de données est biaisée. Elle est aujourd'hui presque exclusivement tournée autour du produit, qu'il s'agisse des finances, des ventes… C'est une perception qui tient notamment à l'importance du chef de produit dans la stratégie de distribution.

J'ajouterai aussi que la très grande majorité des marques n'arrivent pas à avoir une vision transversale de leurs consommateurs. J'en veux pour preuve cet opérateur télécom auprès duquel j'ai acheté récemment un smartphone sur son site Web, pour aller le récupérer ensuite dans une boutique physique. Le vendeur m'a accueilli en me disant que j'étais un client Web et qu'il ne gérait que les ventes physiques. Ils n'avaient pas accès à mes données clients et me demandaient de me connecter à Internet moi-même pour les leur fournir. Chose aberrante en 2015 !

Aujourd'hui tout l'enjeu pour une marque est d'orchestrer ses données autour d'une clé unique faisant le pont entre le consommateur et l'historique de ses interactions avec la marque. Un concept de "brand hospitality".

 

Les projets de DMP sont aujourd'hui cantonnés à des projets d'ingénierie informatique, qui consistent à regrouper les données éparpillées aux quatre coins d'Internet et des points de ventes physiques. Un processus qui conduit bien souvent à une perte de temps et d'argent. J'ai souvenir d'un projet de ce type en Corée du Sud, à l'époque où j'étais chez L'Oréal, pour lequel j'avais investi 75% de mon budget. J'ai finipar m'apercevoir qu'après des mois de normalisation des données, 90% de la data que j'exploitais n'avait plus aucune valeur...

Au vu des données produites par chaque consommateur, je pense qu'il est préférable de partir de zéro pour créer des identifiants uniques, en identifiant quels sont les points de data les plus importants, la fameuse smart data… Beaucoup d'annonceurs devraient enclencher, à mon avis, cette réflexion.

 

Vous avez participé à un atelier de réflexion de l'Adetem Marketing Factory autour du marketing augmenté. On peut y lire que "s'en remettre exclusivement à la technologie en négligeant les paramètres humains et sociétaux n'est sans doute pas le meilleur moyen d'aller vers un marketing augmenté". Dans quelle mesure partagez-vous cette assertion ? 

L'état d'esprit des équipes et l'efficience de l'organisation mise en place sont le ciment d'une gestion efficace de la data. Il est aujourd'hui indispensable de réfléchir à une structure qui permette de travailler de manière transversale sur le sujet de la data. Car la transformation numérique de l'entreprise va au-delà de la simple transformation du système d'information.

Le marketing est trop souvent affublé d'œillères. Il est important de collecter les inputs en provenant des différents services, dont le système d'information.

 

Les marques doivent-elles s'inquiéter de la montée en puissance d'acteurs comme Facebook, Google ou Amazon côté activation de data media et attribution ? 

Je pense que les marques doivent être aujourd'hui capables de discerner les données propriétaires qui leur sont essentielles, celles qu'elles ne peuvent absolument pas partager. Cette 1st party data qui ne peut, en aucun cas, devenir 2^nd party, ne serait-ce que, par exemple, pour ne pas rompre le contrat de confiance qui les lie au consommateur.

Dans cette perspective, j'ajouterais que ce n'est pas tant l'uberisation des grands groupes qui m'inquiète, que leur googlisation. Je m'inquiète de l'emprise que prennent un Google et son système de globalisation du Web. Les entreprises n'ont pas encore pris la mesure de tout le savoir-faire qu'elles sont en train de délaisser à ces géants de l'Internet qui ne sont plus à leur portée.