Comprendre l'attribution mobile : les solutions passées en revue

Sources analysées, méthodes de mesure (entre last-click et multi-touch) ou encore business model… Découvrez comment Appsflyer, Tune, Adjust et Kochava opèrent.

Avec près de  85 % du temps mobile qui leur est consacré et 665 millions d'euros de revenus générés en 2017, soit 45 % de plus qu'en 2016 selon AppAnnie, les applications sont devenues un passage obligé pour le développement des marques. Pour les aider à mieux piloter leurs investissements, des solutions ont vu le jour, qui leur permettent d'estimer l'impact des campagnes de promotion de leur application ou d'évaluer la valeur générée par chaque utilisateur. De quoi les aiguiller vers les canaux les plus rentables. Revue de quatre acteurs présents en France, dont l'activité historique ou principale est l'attribution mobile.

De l'install à la lifetime value

À l'origine, l'attribution mobile s'intéressait à l'impact des campagnes sur les installations d'applications. Aujourd'hui, elle regarde aussi leur effet sur l'engagement des consommateurs, mesuré à partir d'"in-app events" (achats, abonnements, etc.). Dans ce calcul, la notion de la lifetime value (LTV) est centrale : c'est le montant des recettes que chaque utilisateur génère durant la période pendant laquelle il s'engage avec l'application.

Pour être capables de reconstituer le chemin parcouru par chaque mobinaute jusqu'à l'application, les outils s'intègrent au maximum de générateurs de trafic (réseaux sociaux, sites web, émissions télé, etc.). En clair, tous les espaces où le mobinaute entre en contact avec la campagne qui l'encourage à installer une application ou à se réengager.

"L'outil d'attribution facilite la tâche pour la marque en s'intégrant pour elle aux nombreuses sources de trafic de son application. La marque n'a qu'une intégration à faire, celle de l'outil d'attribution", explique Sarah Rolland, responsable des marchés francophones d'Appsflyer. En comparant toutes les sources, les outils d'attribution offrent en plus un gage de neutralité.

Appsflyer et Kochava revendiquent les plus grands nombres de sources de données. Fred Thuard, directeur général de Kochava pour les pays EMEA, met en valeur leur variété : "Nous traitons toutes les sources, organiques ou payantes, sur toutes les plateformes, sociales, ad-exchanges, emailing, télévision..." Cette mesure, qui dépasse largement le cadre des seules campagnes payantes, est aussi proposée par Adjust, Appsflyer et Tune.

"La qualité de l'attribution nécessite de prendre en compte les sources gratuites d'auto-promotion"

"La qualité de l'attribution nécessite en effet de prendre également en compte les sources gratuites d'auto-promotion - dites owned media - et de comprendre les comportements organiques", rappelle Jean-Vincent Chardon, directeur des ventes de Tune pour l'Europe. Ce dernier propose par exemple d'identifier les mots-clés qui génèrent le plus d'installations au sein des stores d'applications.

Au-delà de l'exhaustivité se pose la question de la pertinence. Les sources trackées correspondent-elles au mix marketing de la marque ? L'outil accepte-t-il de réaliser de nouvelles intégrations à des réseaux spécifiques à son activité ? Aline Reiniche, responsable de ventes d'Adjust en France, précise que son API rend ces nouvelles intégrations très rapides.

Il reste que "pour traiter des masses considérables de données et permettre à la marque d'optimiser l'achat média en temps réel, la plateforme d'attribution doit disposer d'une technologie robuste", rappelle Fred Thuard.

Facebook : to be or not to be

Sans surprise, les réseaux sociaux, à commencer par Facebook, dominent les sources de trafic pour applications. Mais pour accéder à leurs données, les outils d'attribution doivent se voir accorder le statut de partenaire officiel.

Tune a, par exemple, perdu ce statut de partenaire officiel de Facebook en 2012. Et ses concurrents en font aujourd'hui un argument commercial fort. "Ce serait oublier que les données brutes fournies par Facebook ne peuvent être stockées plus de six mois", argumente Jean-Vincent Chardon. Selon le directeur des ventes de Tune, cette limitation fausse le calcul de la LFT. Pour que les clients de Tune continuent d'accéder aux devices ID sourcés par Facebook, la plateforme a dû nouer un partenariat avec son concurrent Kochava, qui garantit être le premier partenaire de Facebook en volume d'attribution mobile.

L'intérêt des outils d'attribution réside enfin dans leur capacité – théorique – à analyser toutes les sources ayant contribué à la conversion… sans fausser le last click. En comparant ces données avec l'activité in-app du mobinaute, on identifie celle qui a véritablement été à l'origine du dernier clic. Si le modèle du last click prédomine, l'outil peut aussi basculer vers un modèle d'attribution, "multi-touch" où il identifie l'ensemble des sources qui ont contribué à sensibiliser le mobinaute et pondère leur apport.

Sécurité et vie privée

Les données à la base de ces collectes sont liées à l'appareil du mobinaute : le device ID – soit l'identifiant publicitaire de l'appareil fourni par Android et iOS –, l'adresse IP de l'appareil, son constructeur et modèle…. Les réseaux auxquels le SDK est intégré envoient à la solution d'attribution l'ID du device, tandis que sur le web c'est un lien de tracking inséré dans la création publicitaire qui permet de remonter des données, comme l'adresse IP du mobinaute (méthode du fingerprinting).

Stephanie Pilon, responsable de marketing produit d'Adjust, indique que sa société ne stocke pas de données dans le cloud mais dans des serveurs propriétaires situés en Europe. "Nos pratiques de cryptage et de conservation de données se font dans le plus grand respect des législations les plus strictes au monde", déclare-t-elle. Pas un luxe alors que l'entrée en vigueur du Règlement général de protection de données est prévue pour fin mai 2018.

Last but not least, la notion de service prime ici comme ailleurs : avant de faire son choix, il convient de vérifier la présence de services techniques et de support réactifs et parlant la même langue que les équipes de l'application.

Ces solutions facturent des abonnements qui varient selon les fonctionnalités supplémentaires choisies (détection de la fraude, suivi dédié), le nombre d'utilisateurs actifs par mois, ou encore les conversions (voir tableau). Kochava propose aussi une solution gratuite, mais dans ce cas la marque doit accepter de lui fournir les devices ID des utilisateurs de son application, que Kochava agrège et segmente pour les revendre.