Marketing conversationnel : automatisons les notifications pour mieux humaniser la conversation

Alors que de plus en plus de marques souhaitent automatiser l'intégralité de leur relation client, les spécialistes du marketing automation soulignent l'importance de ré-humaniser la conversation, notamment en cas d'incident. Aujourd'hui, l'idée est de capitaliser sur des canaux de notification, comme l'email pour le site web, ou les notifications pour l'application, tout en y intégrant une voie de retour : celle du client.

Il faut en effet sortir de la culture du « No Reply » et repenser des outils de communication comme le courrier électronique, en étant non seulement attentifs aux signaux faibles des interactions clients, mais également en prévoyant de nouveaux canaux de conversation ouverts avec les clients. Ce passage du « 1 way » au « 2 ways » est par exemple illustré par une nouvelle génération de technologies d’emailing comme les messages  « kinétiques » qui offrent une véritable interactivité avec l’internaute. Grâce aux technologies HTML et CSS, une amorce de conversation peut se faire dans le courrier électronique, avec notamment des carrousels d’images, des boites de dialogue ou des mini questionnaires.

Mais si la technologie progresse à grands pas et permet d’offrir toujours plus d’interactions avec les clients, l’important pour les marques est bien évidemment de tirer profit de ces outils, et notamment des données qu’ils produisent afin de réellement les écouter et les comprendre.

Un marketing basé sur quelques études d’échantillons de consommateurs ne suffit plus. Il faut changer les règles en repensant toute la stratégie relationnelle et écouter l’ensemble des clients en passant d’un marketing BtoC à un marketing CtoBtoC. Cette écoute passe d’abord par une analyse fine de leurs comportements (ouvertures des emails, clics, etc.) mais également par des actions pro-actives visant à personnaliser les messages, les entêtes, les contenus voire les horaires d’envoi. Il s’agit ainsi de coller au plus près des attentes des consommateurs. Fini le mass media, place à la personnalisation… de masse.

La personnalisation d’un courrier électronique permet ainsi d’augmenter les taux d’ouverture de 15 à 25%, tout en augmentant les taux d’engagement de près de 25%. Toutefois, le marketing CtoBtoC ne se limite pas à l’outil d’emailing. Il repose également sur l’observation des comportements des internautes sur un site web afin d’optimiser un parcours ou un taux de conversion. Ainsi, lorsqu’un client clique sur un lien dans une newsletter, l’outil de marketing automation connait déjà son adresse e-mail et son historique d’achat. Il n’est désormais plus nécessaire de demander une identification pour personnaliser l’interface web et s’engager dans des stratégies de cross-selling ou d’enrichissement de la connaissance client.

Grâce à cette parfaite connaissance du client, il devient ainsi possible d’imaginer non pas un «retargeting», uniquement basé sur un historique de navigation, mais un véritable « smart targeting», basé sur l’historique d’achat. Pourquoi envoyer à un client de trop nombreuses bannières d’un produit qu’il a déjà acheté sur le web ou en boutique ?  Pourquoi ne pas s’appuyer sur son profil pour proposer des produits complémentaires au produit qu’il vient d’acheter ? Seuls des outils CRM, reliés aux ventes réelles de l’entreprise, disposent de la véritable connaissance client, et sont capables de proposer ce niveau de finesse dans le ciblage.

C’est ce marketing, d’abord basé sur la connaissance client, qui permet de proposer le bon produit, à la bonne personne, via le bon canal et au bon moment. Un marketing « one to one », auquel le client sera sensible, et qui permettra d’engager une véritable conversation.

Si l’intelligence artificielle a démontré son efficacité dans l’analyse de logs ou la personnalisation des messages, elle en est encore à ses balbutiements en matière conversationnelle. Les technologies de reconnaissance de la parole ou de synthèse vocale progressent à grand pas mais les briques de      «Natural Langage Processing » ne sont pas en mesure de comprendre l’ironie d’un client ou sa mauvaise humeur. Face à un chatbot ne pouvant répondre qu’à des questions basiques se pose alors la question du besoin pour les marques de disposer d’une interface conversationnelle. Ne peut-on pas proposer, en cas de retard de livraison, un courrier explicatif ? Un bon cadeau en cas d’insatisfaction suite à une enquête client ? Ou tout simplement appeler un client mécontent, pour lui accorder ce qu’il réclame le plus : du temps et de l’attention ? De nombreux retours d’expérience négatifs tendent à montrer que la conversation, la vraie, doit se faire avec un humain, dont l’empathie et l’expertise permettront d’identifier les points irritants ou les difficultés du client.

Si les outils de notification ou d’analyse client reposent aujourd’hui principalement sur des plateformes de marketing automation ayant recours à l’intelligence artificielle, la conversion ne doit pas nécessairement être automatisée. Un marketing CtoBtoC exige paradoxalement de ré-humaniser la conversation afin tout simplement d’apporter la meilleure expérience à ses clients.