Aurélien Deschodt (Decathlon) "Decathlon mesure de plus en plus souvent l'impact des campagnes médias sur sa marque"

Le digital communication leader de l'enseigne d'articles de sports revient sur les bénéfices de l'internalisation et ses objectifs en matière de CRM.

JDN. Quel est aujourd'hui le poids du digital dans le mix media de Decathlon ?

Aurélien Deschodt. 50% de nos investissements médias sont aujourd'hui dédiés au digital. Le ratio était plutôt de 30%, il y a trois ans, lors de ma prise de poste. Cette hausse est autant le fruit de l'évolution des usages des clients que d'une montée en compétences de nos équipes, avec des recrutements ciblés et une organisation revue. Exception faite de la télévision et de la vidéo en ligne, pour lesquels nous faisons encore appel à une agence média, nous opérons désormais nos investissements nous-mêmes. Cela ne veut pas dire, pour autant, que nous nous sommes totalement coupés de nos partenaires. Ces derniers nous aident ponctuellement à faire le point et à sortir la tête du guidon. Ils peuvent également nous accompagner sur des problématiques plus pointues, comme le font Jellyfish en programmatique et Ogury sur mobile. Avoir internalisé l'achat média nous permet de tester de nouvelles solutions beaucoup plus facilement que par le passé.

Comment un acteur comme Ogury vous aide-t-il sur mobile ?

Ogury nous permet d'adresser le bon message au plus grand nombre. C'est loin d'être évident à faire lorsque, comme Decathlon, on veut rendre le sport accessible à un large public. Ogury nous aide autant à parler de la manière la plus personnelle possible aux larges audiences de nos sports les plus populaires qu'à identifier des niches d'audience pour des sports plus confidentiels, comme l'équitation ou la pêche. Il s'agit, dans les deux cas, de s'adresser à des populations qui n'ont pas forcément le réflexe d'aller chez Decathlon. La qualité du message est d'autant plus importante que nous ne sommes pas dans une logique de faire des ventes pour faire des ventes, en mode "vu pas cher à la télévision".

L'intégration du SDK d'Ogury dans de nombreuses applications de médias ou de services nous permet d'en apprendre plus sur nos prospects. C'est, par exemple, identifier les comportements qui sont plus présents chez les joueurs de tennis que la moyenne. Ces données sont précieuses à plusieurs titres. Elles nourrissent nos concepteurs produits qui peuvent imaginer des nouveaux articles en ligne avec ces usages. Elles aiguillent aussi nos équipes médias dans l'optimisation de la diffusion de leurs campagnes. Si je sais que les joueurs de tennis utilisent plus que la moyenne les applications de transport, je vais privilégier ce contexte moins coûteux que la rubrique tennis d'une application média.

L'optimisation des campagnes médias en ligne s'appuie encore beaucoup sur les cookies tiers dont Chrome a annoncé la disparition. On entend beaucoup les adtech se plaindre à ce sujet, beaucoup moins les marques comme la vôtre…

"Le pourcentage de personnes que nous arrivons à suivre entre le online et le offline est trop faible"

C'est pourtant un vrai sujet pour un acteur qui, comme Decathlon, a réintégré ses achats médias. C'est évidemment une contrainte supplémentaire mais c'est un sujet plutôt sain, car je pense que cela va permettre de clarifier les pratiques du marché publicitaire en ce qui concerne l'utilisation des données des utilisateurs. Cela rend d'autant plus important le travail de pédagogie des marques sur le sujet car pour récolter un maximum de données, il va falloir expliquer aux utilisateurs pourquoi on en a besoin et quelle valeur ça va leur apporter. Notre programme de fidélité va, dans cette optique, jouer un rôle important. Nous l'avions mis en pause il y a trois ans car il nous coûtait énormément d'argent avec les bons d'achats qu'il permettait de faire gagner aux clients. Nous allons le retravailler et le rendre à nouveau attractif, pour inciter les clients à s'inscrire et nous permettre de mieux les connaître. Car nous sommes loin d'être aussi performants que les grandes surfaces de l'alimentaire sur ce point. Le pourcentage de personnes que nous arrivons à suivre entre le online et le offline est trop faible. La relance du programme de fidélité doit nous permettre d'y remédier et d'être en capacité de pousser le bon produit à la bonne personne au bon moment, quel que soit le canal.

La mesure de la performance des campagnes d'awareness des marques est encore en chantier. Comment procédez-vous sur ce point ?

Toutes nos communications ont un objectif business mais pas que… Il ne faut pas se focaliser sur ce seul KPI pour juger de la performance d'une campagne et c'est la raison pour laquelle nous mesurons de plus en plus souvent les conséquences pour la marque. Nous travaillons avec un acteur comme Yougov pour mesurer l'impact sur la notoriété et le ressenti vis-à-vis de la marque en comparant exposés et non exposés. Ogury est lui aussi capable de nous communiquer des études ad-hoc grâce à des questionnaires envoyés aux mobinautes. A l'inverse, les balises d'un acteur comme Kairos, qui sont présentes dans nos magasins, nous permettent, elles, de mesurer l'impact d'une campagne d'awareness sur le trafic. Nous avons mis l'outil en test à la rentrée pour mesurer l'impact de nos prises de paroles TV sur le trafic en magasin. Il est, à mon sens, important de toujours mettre en perspective un indicateur de performance principal avec d'autres indicateurs.

Cet article a également été publié dans Adtech News, supplément papier du magazine CB News, dédié à l'adtech et au martech. Dans l'édition de novembre un dossier sur le sujet la TV segmentée, des conseils à destination des régies éditeurs pour bien gérer la fin d'année, un focus sur la start-up poll&roll, une interview du patron de l'IAB France, une interview du responsable de la communication digitale de Décathlon et le baromètre du programmatique...