Le podcast : une source de données encore sous exploitée pour les directions marketing

Les annonceurs évoquent de plus en plus l'audio digital et le podcast de marque comme de véritables leviers marketing, et à juste titre.

Cette évolution est impulsée par le développement à vitesse grand V des solutions proposées par les principaux acteurs (Spotify, Apple, Google), mais aussi par des start-up spécialisées qui poussent en Europe. Ensemble, ils facilitent grandement l'intégration de ce médium dans les stratégies marketing.

Les podcasts sont en effet de véritables mines d'or de nouvelles données, mais ces dernières restent difficilement lisibles. Les équipes marketing peinent à mesurer l'efficacité de ce nouveau canal par manque de visibilité sur les chiffres et surtout par manque de possibilité d’analyse. L’enjeu de la récupération des données est donc essentiel pour leur permettre d’avoir une réelle compréhension des usages de leurs cibles et une meilleure connaissance de leurs auditeurs. 

L’audio prend en maturité : les attentes se font plus fortes pour les annonceurs

Le secteur de l’audio en France est aujourd’hui principalement concentré sur la production d'une offre de contenus variés auprès du grand public, avec pour enjeux principaux, l’audience et le nombre d’écoutes. 

En ce sens, une première étape indispensable a été franchie sur le marché avec l’ACPM par exemple, pour la certification des écoutes, mais il est nécessaire d'aller plus loin pour répondre aux nouveaux enjeux des directions marketing et communication. 

Pour affirmer de l'utilité d'un canal, d'une stratégie, d'un format, il est nécessaire de pouvoir en  mesurer l'efficacité et avoir une analyse fine de ce qu'il apporte. 
Pour cela, il n’y a pas d’autres solutions que de se concentrer sur la data. Ainsi, afin que le podcast s'intègre pleinement dans les plans growth des annonceurs, ces derniers doivent pouvoir : 

• tracker les performances générées via les différents leviers de visibilité activés autour de leur podcast : SEO, posts et stories en social media, influence marketing, campagne média, RP, etc.
• analyser et comparer les données à leur disposition pour mesurer le ROI de leur programme audio : écoutes uniques, taux de complétion, sources de trafic, plateformes préférées, devices utilisés, horaires d’écoutes, données socio-démo sur les auditeurs,...
• retirer des apprentissages concrets autour des objectifs fixés : notoriété, image de marque, génération de leads.

Ainsi, intégrer de la technologie dans les stratégies audio devient crucial pour les annonceurs, afin d’identifier des sources d'optimisation et d'amélioration autour de ce format.

Data/tech/marketing : le triptyque d’une stratégie marketing optimisée

Pour avoir une lecture à 360° des données, il est indispensable de se saisir du triptyque data, technologie et marketing. 

Cela passe d’abord par la réunification de l'ensemble des données, c’est-à-dire la centralisation des informations fournies par les plateformes de streaming, les hébergeurs, les réseaux sociaux, les sites web,... qui sont complètement éparses à date. Car aujourd’hui, il ne s’agit plus simplement de produire un podcast de marque et mesurer ses écoutes, mais bien de l’intégrer au sein de stratégies marketing cross canal. Cette approche permet de gagner en performance mais démultiplie en parallèle les sources de données. 

La technologie doit alors apporter au marché les moyens de récolter toutes ces données, les réunifier, pour les rendre exploitables et les faire parler. Les annonceurs seront alors en mesure de comprendre qui vient écouter les contenus, quels canaux promotionnels sont les plus pertinents ou encore quels formats sont les plus efficaces. Ils pourront ainsi décrypter les usages et les habitudes qui sont tout juste en train de se créer autour de leurs contenus audio.

Ensuite, les marketeurs doivent pouvoir s'appuyer sur la data visualisation pour exploiter toutes ces données. Elle vise à éclairer les informations récoltées en les traduisant par des représentations visuelles claires et accessibles, ce qui permet de traiter, manipuler et comprendre les informations rapidement.

Car l’enjeu est de faire parler ces chiffres pour en faire ressortir des tendances, une évaluation positive/négative de la performance d’un programme, ou d’un épisode, un ROI d’une campagne mise en place autour du podcast. 

Les annonceurs et leurs agences pourront ainsi jouer avec ces données multicanales, les comparer, et mettre à profit la valeur ajoutée des marketeurs dans un temps d’analyse, et non de récolte d’informations.

La vision marketing, accompagnée de supports data et technologiques permettront aux annonceurs (et à leurs agences) d’améliorer en continu les contenus proposés et les stratégies de promotion déployées autour du podcast de marque pour en faire un véritable atout business et marketing.