iOS 14.5 : Pourquoi la mise à jour d'Apple représente une opportunité pour les nouvelles régies publicitaires ?

Avec la mise à jour iOS 14.5, Apple a donné plus de contrôle à ses utilisateurs grâce à la possibilité de bloquer le tracking des données par les annonceurs. Dépourvues de ces informations clés permettant de délivrer des contenus publicitaires personnalisés, les régies apparaissent alors comme les grandes perdantes de cette mise à jour. Mais si iOS 14.5 a bel et bien impacté le secteur publicitaire, de nouvelles régies ont su en tirer parti.

Le monde de la publicité, déjà très largement impacté par la fin progressive des cookies, a subi un deuxième revers le 26 avril 2021, date de la sortie de la mise à jour iOS 14.5. Apple donne alors la possibilité à tous ses clients d’accepter ou de refuser le suivi de leurs données lorsqu’ils naviguent sur leurs applications favorites, ce via une notification opt-in à la première ouverture de l’app. D’après Flurry Analytics, deux semaines après le lancement de la mise à jour, seulement 13% des utilisateurs avaient accepté le suivi publicitaire des applications. Face à de tels chiffres, il est logique de s’inquiéter pour son investissement publicitaire : sans le tracking, il n’est plus possible d’évaluer la performance de ses campagnes publicitaires et il devient donc impossible d’optimiser ses dépenses. Selon des données Facebook, les ventes attribuables aux publicités personnalisées auraient chuté jusqu’à 60%.

Du côté des régies publicitaires telles que Facebook ou Google, c’est une véritable perte de vitesse qui a été observée. Alors que théoriquement le chiffre d’affaires de l’annonceur reste le même, les régies publicitaires sont perçues comme moins efficaces en raison d’une mesure des conversions rendue complexe. En pratique, Google Ads et Facebook Ads sont réellement moins efficaces : souffrant d’une baisse de conversions enregistrées, les algorithmes sont moins performants, les campagnes apprennent moins vite et passent donc à côté de certaines conversions.

Même si toutes les apps présentes sur les iPhones sont impactées par iOS 14.5, Facebook semble l’une des plus grosses victimes de la mise à jour, puisque selon Statista, 81,8% des utilisateurs Facebook accèdent au réseau social via leur mobile uniquement. Au contraire, Apple Search Ads apparaît comme le grand gagnant de cette mise à jour : la régie permet aux annonceurs de promouvoir leurs applications directement sur l’App Store sans perdition de tracking. Une aubaine pour la marque à la pomme dont la régie publicitaire serait maintenant responsable de 58% des téléchargements d’applications sur iPhones vs. 17% il y a un an. C’est à se demander si c’était dans le plan d’Apple !

Bien que ces chiffres soient inquiétants pour le secteur de la publicité digitale, certaines régies voient pourtant leur popularité augmenter suite à la mise à jour Apple. C’est le cas de Pinterest, Snapchat ou encore TikTok. Si ces plateformes étaient autrefois délaissées, car moins orientées sur la conversion, il semble que les annonceurs sont aujourd’hui prêts à franchir le pas pour essayer d’y trouver la performance perdue sur Facebook. Ainsi, on assiste à des réallocations de budget entre les divers leviers, en faveur de ces jeunes plateformes. 

De plus, ces nouvelles régies se placent comme de bons candidats : suite au COVID-19, leur popularité auprès des consommateurs a crû de manière soutenue, ce qui augmente la taille de l’audience et donc la portée potentielle du message publicitaire. Aussi, les utilisateurs de ces réseaux représentent un réel atout : ce sont des audiences jeunes, difficiles à toucher sur d’autres leviers (47,5% des utilisateurs TikTok ont moins de 30 ans), mais aussi et surtout des audiences très engagées : un taux d’engagement d’environ 16% sur TikTok vs. 1,4% en moyenne sur Instagram. 

Enfin, du fait d’un nombre encore faible d’annonceurs sur ces nouvelles régies, le CPC (Coût Par Clic) ou le CPM (Coût Par Mille impressions) est généralement moins élevé, ce qui permet donc de pouvoir diffuser plus de fois une publicité pour un même budget.

Pour résumer, la mise à jour iOS 14.5 a profondément impacté le secteur de la publicité digitale en limitant une fois de plus la performance du tracking. Pour pallier la baisse des résultats, les annonceurs peuvent maintenant se tourner vers de nouvelles régies publicitaires, plus en vogue chez les consommateurs et encore assez peu compétitives.