Live shopping : les questions à se poser pour réussir l'exercice
Carrefour, Casino, Fnac Darty, Leroy Merlin ou encore Galeries Lafayette… Les géants du retail se sont tous amourachés du live shopping, ces sessions vidéos live qui leur permettent de faire découvrir une marque ou une collection à un ou plusieurs internautes. Voici comment vous y prendre si vous voulez suivre leur exemple.
Comment générer de l'audience avant…
Inutile d'investir dans une animation commerciale si personne n'est au rendez-vous pour y assister. C'est le premier enjeu d'un live shopping réussi, s'assurer qu'il y a du monde derrière l'écran. Moins évident à faire que dans le cadre d'une animation commerciale classique, où l'on peut surfer sur le trafic déjà présent en magasin. Avant de vous lancer dans une stratégie d'acquisition aussi ambitieuse que dispendieuse, le VP live commerce d'iAdvize, Benoit Cizeron, a un conseil pour vous : travaillez votre base organique. "Les marques sous-estiment le potentiel de leur audience existante, qu'il s'agisse de leurs bases de données prospects ou clients." Ce sont ces bases qu'il faut travailler, via un programme d'emailing ou de push notification dédié. Il sera toujours possible, dans un second temps, d'élargir votre communication à des profils affinitaires et pas encore clients. Les principales plateformes vous permettent aujourd'hui d'importer vos bases de données pour vous permettre d'identifier des profils look alike, qui ont les mêmes affinités. Profitez-en.
"Inutile d'aller vers des profils qui ont plusieurs millions de followers s'ils n'ont aucun lien avec votre marque."
Et les influenceurs dans tout ça ? S'ils sont souvent associés à la communication d'un live shopping pour leur capacité à mobiliser une audience à l'instant T, Benoit Cizeron recommande de rester dans l'affinitaire. "Inutile d'aller vers des profils qui ont plusieurs millions de followers s'ils n'ont aucun lien avec votre marque." Privilégiez les petits et micro influenceurs qui vous permettront de toucher une audience ciblée.
… et après ?
N'oubliez pas que si la communication est importante en amont d'un live, elle l'est tout autant en aval. "Une bonne partie de l'audience d'un live shopping vient aujourd'hui du replay", rappelle Benoit Cizeron. L'expert recommande, une fois l'exercice du live terminé, de découper votre session en plusieurs pastilles vidéos, dans une logique de snack content, et de les pousser sur les réseaux sociaux. "Il est également intéressant de recibler l'audience qui a participé au live sans convertir avec un autre message publicitaire, de type display." C'est d'autant plus efficace qu'ils sont, à en croire Benoit Cizeron, de plus en plus nombreux à mettre un produit en panier, durant le live, sans passer à l'action tout de suite. "Il faut apporter de la réassurance pour franchir cette dernière étape." IAdvize planche d'ailleurs sur une solution qui permettra de recibler les personnes ayant participé à un live shopping via une pop-up amorçant un chat one-to-one.
Quel est l'objectif : marketing ou commercial ?
De l'émission qui s'adresse à tous à un atelier réservé à quelques happy few… votre session de live shopping peut prendre plusieurs formes. A vous de choisir celle qui convient le plus à vos objectifs marketing ou commerciaux. "Vous pouvez faire une session pour pousser une offre exclusive, sur un temps limité, à l'ensemble des internautes ou à quelques privilégiés", illustre Benoit Cizeron. Idéal pour amorcer un lancement de produit.
Le dirigeant d'iAdvize donne l'exemple d'une marque de prêt à porter qui organise des live shopping à destination d'une clientèle VIP. "La marque permet à ce petit groupe de privilégiés d'accéder aux nouvelles collections en avant-première et d'échanger avec la directrice artistique pour en comprendre les inspirations." Vous pouvez, à l'inverse, dans une logique de pure performance profiter du live shopping pour déstocker. "On voit ainsi parfois des concepts de flash sales pour écouler des stocks", poursuit Benoit Cizeron. Enfin, vous pouvez décider d'instaurer des rendez-vous : plusieurs émissions sur un temps long. Un moyen d'évangéliser une audience, de manière pédagogique, sur votre produit ou votre marque. "On est là dans une démarche d'awareness, pour se faire connaître", résume Benoit Cizeron.
Quels moyens allouer à ces événements ?
Tout dépend du format choisi. Si vous faites une vente pour déstocker, la mise en scène importera peu, les tarifs attractifs devant suffire à attirer du monde. "Si vous faites ce live shopping dans une logique d'awareness, mieux vaut proposer une expérience qualitative", préconise Benoit Cizeron. Le plus simple ? Partir d'un environnement lié à la marque. Comme une boutique, pour une réelle immersion, ou un entrepôt si vous désirez en dire un peu plus sur l'arrière-cuisine.
"On voit des studios se spécialiser dans la création de fausses boutiques pour industrialiser un peu plus ce processus de live shopping"
"On voit des studios se spécialiser dans la création de fausses boutiques pour industrialiser un peu plus ce processus de live shopping", note Benoit Cizeron. L'expert déplore toutefois que les distributeurs et les marques restent encore très consensuels sur le sujet. "Je rêve d'une marque de crème solaire qui fait un live depuis une plage de Biarritz avec des surfers qui enchaînent les vagues et démontrent les bienfaits de la crème", explique-t-il. En 2022, prenez un peu l'air pour vos live shopping et investissez des lieux atypiques.
Comment retenir le client ?
Un live shopping réussi, c'est un live shopping qui parvient à répondre à cette question : qu'est-ce qui fait qu'un client va passer 30 minutes avec vous ? Souvent, c'est le caractère exclusif de l'offre mise en avant, parfois, l'envie de découvrir la marque à travers une célébrité partenaire ou celle de bénéficier d'une promotion. "Le live shopping est un formidable booster de performance quand les règles basiques de l'e-commerce sont respectées, appuie Benoit Cizeron. Si vous y mettez en avant des produits qui sont depuis 6 mois sur votre site, sans réduction, il ne va rien se passer." Si vous respectez les recettes dévoilées plus haut, les résultats peuvent, à l'inverse, aller au-delà de vos attentes.
Benoit Cizeron donne l'exemple d'un emarchand spécialisé dans le luxe, qui a réussi des centaines de milliers d'euros de chiffre d'affaires, avec un taux de conversion de plus de 25%, à l'occasion d'un live shopping. "Il y avait de tout : du conseil en relooking, des produits exclusifs mise en vente et un bel incentive, la possibilité pour tous ceux qui réalisaient un achat lors de ce live shopping, de gagner des bons d'achats de 500 euros." Dans tous les cas, il n'y a, à en croire Benoit Cizeron, pas de secret : il faut se donner le temps d'apprendre. "Faire un live, en one shot, ça n'a pas trop de sens. Il faut enchaîner les expériences et les formats pour trouver la bonne formule."