E-commerce transfrontalier : comment passer du mythe à la réalité ?

Si le e-commerce est devenu commun et prometteur à l’échelle nationale, le marché européen du e-commerce est à la traîne malgré un fort potentiel. Voici quelques règles essentielles à respecter afin d’accéder à de belles opportunités et satisfaire les consommateurs étrangers européens déjà prêts pour l’aventure.

Malgré la crise et la morosité ambiante, l'e-commerce européen est en bonne santé et est même parvenu à se hisser à la hauteur du marché nord américain avec une activité récemment estimée à 106 milliards d'euros. En effet, à l'occasion de son dernier rapport sur l'état du commerce électronique transfrontalier des biens de consommation, la Commission Européenne a constaté qu'Internet et plus particulièrement l'achat en ligne faisaient désormais partie du quotidien des Européens, à l'image de 58% d'Allemands et 66% de Français et des pays nordiques avec plus de 90% d'acheteurs !

Si le e-commerce est devenu commun et prometteur à l'échelle nationale, le marché européen du e-commerce est à la traîne malgré un fort potentiel. On constate un volume d'échanges transfrontaliers encore faible car peu de commerçants ont ouvert un site aux ambitions internationales et trop peu d'acteurs de l'écosystème proposent une offre de services vraiment internationale (logistique, paiement, certification, etc). Et pourtant le potentiel existe : selon le baromètre e-commerce des petites entreprises réalisé par La Poste en association avec Price Minister, 40% des petites entreprises ayant ouvert un site marchand déclarent avoir vendu à l'étranger et un tiers des consommateurs européens affirme envisager un achat en ligne dans un autre pays de l'UE. Il existe donc une méconnaissance du sujet de la part des commerçants.

Voici quelques règles essentielles à respecter afin d'accéder à de belles opportunités et de satisfaire les consommateurs étrangers européens déjà prêts pour l'aventure.

Comment lever les barrières culturelles? 

Parmi les principaux obstacles du e-commerce transfrontalier figure la barrière de la langue. Très coûteuse lorsque l'on fait appel à un traducteur professionnel et chronophage au moment de la relecture et de la mise en ligne, les web marchands rechignent à vendre en dehors de leur pays d'origine en raison de l'actualisation régulière du contenu. 

Or, les éditeurs de solutions e-commerce proposent aujourd'hui de plus en plus de boutiques virtuelles où plusieurs langues et devises peuvent être facilement intégrées. En effet, des solutions offrent en version standard des éléments de navigation et des fonctionnalités qui permettent à l'internaute de décider de la langue du site consulté. Certaines vont même jusqu'à proposer la création d'URLs courtes et compréhensibles dans différentes langues afin d'optimiser le référencement naturel dans chaque pays.

Au-delà de la technologie, on peut aussi conseiller aux commerçants de se concentrer dans un premier temps sur les zones culturelles proches des leurs. En effet, l'association de l'économie numérique ASCEL a noté que les web marchands français enregistraient de bonnes activités commerciales avec les pays francophones, à l'image de la Belgique, de la Suisse ou encore du Luxembourg. Il en résulte un gain de temps et une véritable efficacité puisque les catalogues de produit n'ont pas besoin d'être traduits et la proximité des pays rend la livraison plus facile.

D'autre part, les habitudes de consommation et le niveau de services divergent et sont aussi à prendre en compte. Les commerçants ayant des ambitions internationales doivent connaître les us et coutumes de chaque pays ainsi que les services habituellement offerts. A titre d'exemple, le marché anglais est arrivé à maturité et est extrêmement exigeant. Selon Internet Retailing, 84% des sites marchands proposent un système de suivi du colis, 26% assurent la livraison le samedi et 15% dans un point de vente physique. Par conséquent, si un marchand français veut vendre au Royaume-Uni, il devra garantir un niveau de service égal ou supérieur à la moyenne pour s'imposer.

Rassurer en sécurisant l'achat en ligne et la livraison

Au-delà du problème de compréhension, toute incertitude ou inconnue dans le processus d'achat en ligne ou de livraison fragilise la confiance de l'internaute.  

Il est ainsi bon de savoir que les habitudes de paiement sur le net varient également d'un pays à l'autre. Ainsi, en France, la carte bancaire est indispensable tandis qu'en Allemagne, le prélèvement en ligne et le virement bancaire sont de rigueur. Avant de lancer des activités à l'étranger, il est conseillé aux commerçants de faire un benchmark des meilleurs sites du pays ciblé et des études de satisfaction online sur les moyens de paiement pour choisir au mieux.

De plus, il convient de faire appel aux acteurs financiers internationaux ou locaux pour que l'offre de paiement soit en adéquation avec les comportements de chaque cible. Les solutions e-commerce ont généralement signé des accords de partenariat avec de nombreux fournisseurs de paiement qui agissent en qualité d'intermédiaires entre les internautes et les commerçants pour gérer et valider les transactions. 

Lorsqu'il choisit un partenaire de paiement, un commerçant opte généralement pour la passerelle de paiement lui permettant de travailler avec sa banque. S'il souhaite opérer sur un marché étranger, il devra choisir un spécialiste ayant des interfaces en plusieurs langues et pouvant gérer les moyens de paiements spécifiques de ce marché. Une bonne solution consiste également à recourir aux fournisseurs mondialement connus, comme PayPal, pour rassurer les consommateurs.

Quant à la logistique et à la livraison des articles, plusieurs solutions s'offrent aux commerçants. Les professionnels peuvent avoir des entrepôts où ils le souhaitent et ainsi faire appel à l'opérateur logistique de leur pays pour assurer des connexions avec le réseau logistique du pays destinataire ainsi qu'un système pour les retours de marchandise. Il existe aussi de plus en plus de connexions entre les services postaux des différents pays de l'union européenne. Dans ce sens, ColiPoste permet de livrer depuis la France vers plus de 200 pays.

Pour assurer le bon acheminement du colis, les process de ColiPoste prévoit un code barre apposé sur le colis afin de permettre le tracking. Sur l'ensemble des pays européens, le tracking se fait de bout en bout, c'est-à-dire du dépôt à la remise au destinataire par un flashage du code barre à chaque étape de l'acheminement du colis. 

Pour la livraison, les utilisateurs peuvent compter sur un réseau d'alliances qui s'appuie sur les opérateurs postaux historiques. A titre d'exemple, Correos assure la distribution des colis en Espagne. Ces alliances avec les grandes postes Européennes permettent de garantir aux destinataires une livraison à domicile dans les meilleures conditions. 

Ainsi, l'e-commerce transfrontalier est possible au moyen de solutions e-commerce dotées de fonctionnalités permettant d'internationaliser ses ventes mais aussi d'une connaissance du marché ciblé pour bien comprendre et satisfaire la clientèle. Outre les problématiques de logistique, les institutions à l'image de la Commission européenne tendent à renforcer la législation par-delà les frontières pour rendre le commerce électronique plus sûr et rassurer les consommateurs sur ce nouveau mode d'achat. Elle a également pour objectif de simplifier la réglementation transfrontalière, notamment en matière de TVA. Grâce à tous ces éléments combinés, nous pouvons espérer une ouverture du commerce électronique à l'international pour le plus grand bénéfice des commerçants et des consommateurs !