Les campagnes publicitaires sur Facebook sont-elles efficaces ?
Des études récentes dénoncent le manque d’efficacité des publicités sur Facebook, laissant entendre que les campagnes menées sur ce réseau social, comparativement à Google, se révèlent bien moins lucratives.
Compte tenu d'expériences disparates d’une marque à l’autre, il me semble utile de communiquer certaines informations et réflexions en rapport avec les campagnes publicitaires sur Facebook et le retour sur investissement généré par ce réseau social. Il s’agit en effet de phénomènes bien réels au potentiel d’efficacité élevé.
La
controverse suscitée par la comparaison avec Google a atteint son point d’orgue lorsque
General Motors a annoncé revoir à la baisse son budget publicitaire sur
Facebook, estimant l'expérience peu convaincante. Toutefois, selon d’autres
études, certaines marques, dont Ford et Procter & Gamble, jugeraient les
publicités sur Facebook efficaces.
Plusieurs subtilités méritent d’être prises en
compte. Comment définir, tout d’abord, le retour sur investissement d’un réseau
social ? Il revient à mesurer l’efficacité d’une campagne marketing sur ce
réseau social via une visibilité achetée, possédée et spontanée (« paid,
organic and earned media »).
Sont utilisés, pour ce faire, des indicateurs
d’efficacité évaluant la portée et les interactions de cette campagne ainsi que
des indicateurs de rentabilité quantifiant son impact éventuel sur le chiffre
d’affaires, le bénéfice, les marges et les ventes hors ligne réalisées via la
totalité des circuits marketing et commerciaux de l’entreprise.
Si cette définition du retour sur investissement d’un réseau
social convient parfaitement au « brand marketer », responsable
marketing en charge de la gestion et du développement du capital marque, les
experts en marketing direct se montrent plus sceptiques et ont du mal à
l’accepter. Nombre de professionnels du marketing procèdent à diverses mesures
dans le cadre de leurs activités de marketing numérique.
Ils estiment, par
conséquent, que les réseaux sociaux doivent être mesurés selon des critères
identiques et être tenus à une obligation de performance, au même titre que les
campagnes de référencement payant.
Les professionnels du marketing qui soutiennent ce point de
vue et préconisent de mesurer le retour sur investissement d’un réseau social
selon des modèles traditionnels estiment qu’il est difficile de démontrer sa
performance (hormis dans un domaine, celui des chaussures pour femmes).
Pourquoi ? Parce que plusieurs motifs, dont l’intention véritable, peuvent
justifier la consultation du site d’une marque par un consommateur. En règle
générale, les gens ne passent pas du temps sur les réseaux sociaux pour acheter
directement des biens et des services, comme ils le font souvent lors de recherches
en ligne. Ils ont davantage tendance à se servir des plates-formes sociales
comme facteurs de socialisation, pour échanger avec leurs amis, partager du
contenu et dialoguer leurs expériences et leurs réflexions.
Par conséquent,
vouloir comparer les résultats de campagnes publicitaires sur Facebook à ceux
d’un positionnement sur les moteurs de recherche fausse la démarche. D’autant
que la publicité sur Facebook s’apparente à plus d’un titre à la publicité
télévisée – si elle augmente la propension d’un individu à acheter un produit,
elle requiert bien souvent du temps.
Ainsi avertis, voici quelques-unes des leçons que nous avons
tirées des campagnes menées avec succès par certains de nos clients sur
Facebook.
1. Budgets publicitaires conséquents et
inscrits dans la durée
Pour qu'elle soit réussie, une campagne sur Facebook doit
s’appuyer sur des budgets publicitaires substantiels et offrir une portée
conséquente. Comme pour la publicité télévisée, des budgets serrés n’auront
généralement que peu d’impact puisque la portée sera moindre, au même titre que
la fréquence d’exposition par individu. En d’autres termes, il ne sert à rien
de pénétrer dans l’univers Facebook sur la pointe des pieds. Ce n’est que
lorsque les publicités atteignent un pourcentage significatif d’utilisateurs, à
une fréquence satisfaisante, que les effets souhaités sont ressentis.
Le
marketing de recherche qui désigne l’ensemble des techniques de
référencement, véritable
« collecteur de la demande », fonctionne différemment ; avec
lui, même des budgets restreints peuvent engendrer un retour sur investissement
immédiat, comme l’illustrent les courbes de réponse schématiques ci-après.
2. Vision stratégique
à long terme
Les campagnes sociales les plus efficaces sont parfaitement
pensées et s’accompagnent de stratégies conçues pour développer l’audience et
interagir avec elle de manière pertinente, afin de constituer une base
d’inconditionnels et de renforcer la fidélité à la marque. Pour les
professionnels du marketing, cette stratégie consiste à créer, à un moment
donné, du contenu pertinent pour cette base de fans et à l’actualiser
constamment pour que l’argumentaire soit à jour.
Cela vaut pour les applications, mais aussi pour les
campagnes publicitaires déployées sur Facebook. Certains annonceurs sont
convaincus qu’à partir du moment où ils créent une application, ils s’adjugent
durablement les faveurs des internautes. Leur raisonnement est faux. En
réalité, le public se lasse et le nombre d’interactions chute rapidement au
cours des deux premiers mois. Le problème reste entier : des applications
correctement ficelées sont-elles efficaces ? Tout indique qu’elles
influencent positivement le comportement d’achat. Les données recueillies
auprès de nos annonceurs, corroborées par d’autres sources non confirmées,
révèlent que le volume moyen des commandes passées par les utilisateurs qui
interagissent avec ces applications est de 25 à 35 % supérieur à celui des
autres, à période identique.
D’où la nécessité d’adopter une vision à long
terme.
Les campagnes publicitaires
les plus efficaces mettent à profit les « actualités sponsorisées ».
Ces dernières sont particulièrement efficaces car elles permettent de cibler
des audiences dans un contexte instaurant une relation de confiance avec la
marque et le consommateur (si un ami a interagi avec une marque et que
l’expérience lui a plu, il est probable que vous serez plus enclin, vous aussi,
à faire confiance à cette marque).
Néanmoins, les actualités sponsorisées
exigent un certain seuil de fans pour que la viralité puisse fonctionner.
Dans les exemples ci-dessus de campagnes d’acquisition via le bouton « J’aime », les annonceurs ont pu consacrer 50 % de leur budget à une campagne dès lors que le nombre moyen de fans approchait 1 million. Le coût par lead (CPL) était, de surcroît, inférieur (de 40 %) à celui d’annonces diffusées sur une marketplace.
Si la base de fans était de 500 000, les annonceurs ne pouvaient dépenser que 17 % environ de leur budget publicitaire sur Facebook. Pour la troisième campagne, qui comptait plus de 3 millions de fans, ils ont pu consacrer 80 % de leur budget publicitaire Facebook total à des actualités sponsorisées, ce qui s’est soldé par une extrême efficacité.
NB : Si le CPL, dans les 3 fourchettes de nombre de fans données, peut paraître revu à la hausse, c'est parce qu’une proportion conséquente du budget a été allouée aux actualités sponsorisées.
Les campagnes publicitaires sur Facebook peuvent se révéler très efficaces grâce aux actualités sponsorisées. Sachant que celles-ci ne peuvent fonctionner qu'avec un nombre suffisant de fans, qui ne peut être atteint qu’avec un budget marketing suffisant et de la patience.
3. Utilisation des données comme actif
La publicité sur Facebook est remarquable par son ciblage et
pour les données que l’annonceur peut obtenir avec l’autorisation de
l’utilisateur. Il suffit de créer des applications par le biais desquelles
l’utilisateur fournit, de son plein gré, des informations, puis de les lancer et
de les commercialiser via l’achat d’emplacements publicitaires sur Facebook.
Les achats publicitaires canalisent l’audience vers l’application et les
données extraites de celle-ci peuvent être exploitées de manière à rendre
l’expérience plus intéressante et le processus plus efficace. Par exemple, si
les données recueillies par l'application indiquent que ses utilisateurs sont
majoritairement des femmes, il est alors possible de l'adapter à une population
féminine.
Les achats publicitaires peuvent, en outre, être réalisés en fonction
des enseignements tirés de l’utilisation des applications. Pour un annonceur,
cette approche s’est traduite par une progression de 41 % du nombre de
fans, moyennant un coût individuel en baisse de 43 %.
4. Viralité non supposée
Nombre d’annonceurs attendent un phénomène de viralité des
campagnes menées sur Facebook. Mais rien ne leur garantit que celles-ci
bénéficieront d’un effet viral. Si un taux élevé de viralité est bien souvent
le fruit du hasard, il existe plusieurs meilleures pratiques qui peuvent
permettre à une campagne de le développer. La viralité doit être acquise ;
elle ne peut être supposée.
Nombre de meilleures pratiques encouragent la
viralité, mais toutes insistent sur la dimension sociale de la campagne, qui se
doit d’encourager la collaboration et le partage. De nombreux professionnels du
marketing ont fait l'impasse sur cette évidence.
5. Synchronisation des achats publicitaires
sur Facebook
La publicité sur Facebook est optimale dès lors que les
achats d’emplacements et les lancements d’applications sont synchronisés avec
l'achat de spots publicitaires TV. Les exemples sont multiples. La télévision
sensibilise et Facebook stimule les échanges. Si ces échanges sont suffisamment
significatifs, ils encourageront la viralité.
6. Importance du contenu
La publicité n'aura que très peu d'effet si le contenu n’est
pas mis en valeur. Il faut un gestionnaire de communauté et un modérateur
compétents pour déterminer la nature du contenu à positionner, à quel moment le
faire et comment mesurer son efficacité.
Il est une règle d’or à ne jamais
oublier : si les utilisateurs sont devenus des inconditionnels de la
marque, c’est pour interagir avec elle de manière constructive. Si le contenu publié
est médiocre, les fans et la plate-forme Facebook ignoreront le message. Les
fans bouderont la marque et Facebook la relèguera au bas du classement de son
algorithme Edgerank, ce qui réduira la portée de la campagne.
En conclusion, Facebook teste
constamment de nouveaux formats publicitaires permettant aux annonceurs de
s’adresser plus efficacement à leurs fans et en est véritablement aux prémices
de l’innovation dans ce domaine. Nous sommes convaincus que ce réseau social
parviendra à concilier les impératifs des annonceurs, soucieux de diffuser des
publicités pertinentes et ciblées tous azimuts, et des utilisateurs déterminés
à les filtrer au maximum. Que de réjouissances en perspective !