A chaque type de sites Web, sa méthode spécifique d’évaluation

Cette chronique présente différentes méthodes d'évaluation des sites Internet. Elle montre que selon la mission finale du site, il convient d'utiliser des méthodes très différentes, a fortiori lorsqu'on doit évaluer une boutique en ligne.

Depuis l’EDI (Electronic Data Interchange) jusqu’à l’Internet actuel, ouvert sur un réseau global et avec de faibles barrières à l’entrée, les missions et les contenus des sites web ont considérablement évolué. Après avoir communiqué avec leurs clients de manière univoque, puis avec une certaine réciprocité, de plus en plus de sites ont intégré le paiement et le support de vente en ligne. Le « doing on line » a remplacé le simple « being on line » : en France, le nombre de sites commerciaux actifs a plus que triplé en cinq ans (104000 en 2012 contre 32000 en 2007).

Comment dès lors ne pas s’étonner que les sites marchands soient encore majoritairement analysés comme des systèmes d’informations (au sens large), plutôt que comme des outils commerciaux à part entière ? Toute boutique en ligne peut en effet être vue et évaluée comme un système d’informations, un canal de communication ou un canal de distribution. Or, l’angle sous lequel le site est considéré, conditionne fortement la manière dont il doit être évalué. 

Encore dominantes, les évaluations en termes de systèmes d’informations regroupent en fait, deux approches, l’une purement technique, l’autre essentiellement ergonomique.

Les évaluations purement techniques se focalisent sur les conditions d’acceptation de la technologie Internet, donc de navigation, afin de maximiser l’adoption d’Internet par le plus grand nombre d’entreprises et d’utilisateurs finaux. Ceci passe par deux critères majeurs : l’utilité perçue de l’information et la facilité d’utilisation. Les données collectées sont factuelles et quantitatives (vs perceptuelles et qualitatives) : nombre de visites, nombre de hits, nombre de pages visitées. Mais si elles peuvent expliquer la non-utilisation ou la sous-utilisation des sites, elles ne permettent pas à elles seules, d’en garantir le succès ;

Les évaluations à dominante ergonomique sont, à l’heure actuelle, les plus répandues. Elles permettent d’étudier la qualité du site et notamment les conditions de confort de la navigation :

- lisibilité et hiérarchisation de la page pour que l’internaute soit mis dans les meilleures dispositions pour poursuivre son achat et pour maximiser l’extraction des contenus rationnels ou émotionnels ;

-  design de la page (identification aisée des liens, « découpage de la page en unités signifiantes ») qui apparaît à l’heure du haut débit plus handicapant que la vitesse de connexion ;

- structure du site (présence d’un moteur de recherche interne au site ou nécessité d’explorer, recherche spécifique ou étendue, exploration finalisée et exploration de disponibilité).

Par rapport aux approches purement techniques, celle-ci prend mieux en compte la perception subjective, tant en termes de contenu du site (contenu informatif, contenu transactionnel, contenu divertissant), qu’en termes de structure. Cette perception est en effet variable selon l’expertise, les capacités cognitives et les buts poursuivis par l’internaute.

Toutefois, si les deux approches précédentes présentent l’immense avantage de s’appliquer à tous les types de sites (marchands, non marchands et blogs), elles partagent hélas les mêmes limites : fort déterminisme technologique, primauté donnée au cognitif, à l’utilité, voire même au normatif (cf. outil Microsoft Usability Guidelines). Cependant, des techniques de plus en plus sophistiquées pratiquées en laboratoire permettent non seulement d’analyser le suivi du regard (approche classique dans les études ergonomiques), mais aussi de lire sur le visage des internautes leurs émotions et réactions  (Telecom Bretagne). Cette dernière avancée n’est pas sans rappeler les méthodes psychophysiques, déjà utilisées pour mesurer l’attention portée à une annonce publicitaire.

En s’appuyant sur des méthodes mises au point pour évaluer les effets de la publicité diffusée par les médias classiques, les évaluations en termes de canal de communication permettent d’intégrer davantage les dimensions affectives (vs cognitives) et attitudinales (vs comportementales). Certaines de ces approches évaluent l’attitude à l’égard du site, d’autres la personnalité du site.

Les évaluations en termes d’attitude à l’égard du site montrent que 75% de l’attitude d’un visiteur vis-à-vis d’un site dépend des dimensions divertissement, contenu informatif, facilité d’usage et interactivité. Cette dernière dimension semble être particulièrement utile pour comparer l’effet persuasif des sites web par rapport aux médias classiques ou aux supports de communication papier. Par ailleurs, une surabondance d’effets visuels destinés à impressionner le visiteur (ou le commanditaire) aboutit à une attitude à l’égard du site négative.

A une époque de profilage des pages web par rapport au profil de chaque visiteur, les évaluations en termes de personnalité du site ont le mérite d'évaluer le site web selon des critères comparables à ceux de la personnalité humaine (fun, intelligent, sophistiqué,...).
Néanmoins, ces évaluations en termes de canal de communication sont bien plus adaptées à analyser la publicité en ligne (bannières, liens, …) et les sites de marques que les sites de vente en ligne. En effet, l’information y est plus présente que le produit, et la communication plus présente que la distribution.

Paradoxalement, alors que le nombre de boutiques en ligne ne cesse de croître, les évaluations en termes de canaux de distribution demeurent rares. Or, au fur et à mesure que le marché du e-commerce devient mature, les sites marchands doivent, pour se démarquer de leurs concurrents, agir sur la totalité de leur retailing mix (offre, prix, promotions, liens avec les magasins ou le catalogue,…). Ceci peut prendre concrètement trois formes : évaluer l’image transmise ou perçue de la boutique en ligne (comme on analyserait un magasin) en la positionnant par rapport à ses concurrents, analyser l’expérience de visite et/ou d’achat, mesurer l’e-satisfaction (commodité de la transaction, délai de réception du produit, plaisir de l'achat,…).

En conclusion
Les méthodes d’évaluation des sites web doivent de plus en plus s’adapter aux types de sites qu’elles ont pour mission de faire progresser. Il n’existe donc plus de solution unique d’évaluation. Tout dépend des choix opérés par l’entreprise (par exemple en termes de cohabitation ou d’intégration des canaux de distribution) et du rôle spécifique qu’elle entend faire jouer à son site. Les résultats obtenus sont ensuite fonction du mode de collecte (factuel ou perceptuel), des sites analysés (sites réels ou sites expérimentaux), de la taille de l’entreprise et de son antériorité sur son marché, des caractéristiques des produits commercialisés, mais aussi de la culture d’appartenance, du profil, du degré d’expérience et des motivations utilitaires ou hédoniques des clients.
Or, trop de sites commerciaux ne sont encore évalués qu’au moyen de critères techniques ou ergonomiques convenus ; ceci conduit le plus souvent à une simple mise à niveau par rapport aux concurrents, qui gomme voire ignore les différences concurrentielles.
Une étude récemment menée en France sur 94 sites marchands [1] montre ainsi que les benchmarks exclusivement centrés sur l’ergonomie améliorent indubitablement l’interface technique, mais tendent à banaliser les sites, ce qui contraint les managers à recourir davantage aux promotions (pratique basique et coûteuse). C’est pourquoi nous encourageons vivement les entreprises exploitant des sites commerciaux ou de marques à mieux prendre en compte dans leurs évaluations, les dimensions spécifiques à leur activité et à leur offre.

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[1] BEZES C. et BELVAUX B. (2012), Quels éléments de différenciation pour les sites web marchands ? Une approche par l’image transmise, Management & Avenir, n°58.