Comment allier campagnes automatisées & pression marketing ?

Gérer la pression marketing devient de plus en plus nécessaire, mais aussi de plus en plus complexe, à mesure que les campagnes automatisées se multiplient.

Messages d’accueil, d’anniversaire, relance panier, post-navigation, recommandation de produits,… les motifs d’envoi de messages personnalisés se multiplient. Mais il faut rester vigilant sur le nombre de messages envoyés, car face à cette avalanche d’e-mails, les clients se désinscrivent.
C’est LA première cause de désabonnement.

Quelle est la bonne fréquence ?

Une étude menée par GetResponse sur plus de 300 millions d’e-mails routés donne les performances des campagnes qui incluent plusieurs messages dans un cycle (nous dirions un « scénario de campagne »).

Source : GetResponse – Octobre 2013  

On le voit, les taux d’ouverture et de clics sont plus élevés dans les scénarios comprenant 2 à 10 e-mails, mais ils chutent vite quand on dépasse ce nombre. Dans la réalité, très peu d’annonceurs (13 %) ont prévu plus de 10 e-mails dans un scénario et cette étude ne prend pas en compte la fréquence des envois. Mais elle montre que la notion de scénario porte ses fruits.

L’importance de la pertinence du message

Cette notion de lassitude face à la pression marketing doit être mise en regard de la 2ème raison de désinscription : le fait de recevoir des offres qui ne correspondent pas aux attentes. Si vous envoyez à vos clients et à vos membres des messages pertinents, avec des offres qui correspondent à leurs goûts et à leurs préférences, vous limitez fortement le risque de les lasser.
Mais il est vrai qu’en multipliant les types de messages, le même client peut être éligible à plusieurs campagnes. Les solutions traditionnelles proposent de définir un nombre maximum de messages à envoyer pour chaque cible, pour une période donnée. Une fois ce nombre atteint, les envois sont stoppés.  Cette solution ne prend malheureusement pas en compte les performances des campagnes.

Quatres conseils pour mieux gérer la pression marketing

• Prenez en compte les centres d’intérêt de vos membres et clients (déduits de leur comportement) pour leur envoyer des communications qui les intéressent.
• Pour limiter le nombre de messages, éliminez en priorité les campagnes qui déclenchent les moins bons taux de retour, pour la cible visée.
• Exécutez cette règle en permanence, pour définir chaque jour quelle est la meilleure campagne à envoyer à chaque membre.
• Enfin, adaptez votre procédure de désabonnement pour proposer, en alternative, une fréquence moins élevée choisie par le client.