Marques de Luxe : quelle tribu faudra-t-il influencer demain ?

Satisfaire une clientèle de produits de luxe est une tâche complexe. Le risque de ne plus être dans le coup est permanent et les grandes marques cherchent à déceler chaque détail des courants de tendance et cela passe par le décodage des habitudes de consommation de tribus bien identifiées.

Alors que beaucoup cherchent de l’inspiration dans le passé, ce qui en soit est parfois très efficace, d’autres font le pari de lire l’avenir pour être prêts avant que la tendance ne se profile. C’est le rôle de Vincent Grégoire, de l’agence Nelly Rodi, expert en prospective dans différents domaines (life style, mode, déco, atmosphère…), d’étudier les signes avant-coureurs et de décrypter les habitudes des consommateurs et surtout des consommateurs de produits de luxe. 

Lors de la dernière journée internationale du marketing horloger à La Chaux de Fonds, en Suisse, le 4 décembre 2014, ce « chasseur de tendance » est revenu sur les grands courants d’influence et de tendance depuis les années 50 jusqu’à nos jours et s’est lancé dans la description de quatre grandes tribus ou communautés qui seront actives et influentes dans l’univers du luxe de ces prochaines années.

La Chaux de Fonds ce n’est pas la porte à côté, alors pour ceux qui n’ont pas pu assister à cet essai de prospective, voici dans les grandes lignes ce que l’assemblée de designers horlogers a pu entendre…

Et avant, c’était comment ?

Vincent Grégoire fixe le point de départ de son discours aux années 50, là où naissent les –fameux - baby boomers d’aujourd’hui. Une période pleine de dynamisme qu’on qualifie de Trente Glorieuses et qu’on peut ramener à l’avènement de la consommation de masse. Le pop-art, le mouvement hippie, la remise en cause des archaïsmes sont des temps forts de ces décennies. Puis, viennent les années 80 et là, c’est le « bug ». Dans le domaine de la création, c’est aussi le bug et ce serait plutôt les Trente Piteuses ! La nostalgie domine, on remixe, on reprend les codes du passé sans grand souffle d’inspiration. Puis, dans les années 90, comme pour faire une pause et prendre son temps on entre dans une période de totale plénitude. Le zen, le cocooning, le minimalisme s’installent avant d’entrer dans les années 2000 en fanfare. Nous voilà parti dans la gogomanie, l’individualisme le bling bling et la lumière. Lumière sur qui ? Sur le moi, l’individu. C’est l’ère de la TV réalité et son cortège d’ego. Ce narcissisme débordant agite la mode mais rien de transcendant n’émerge de ce chaos de paillettes.

Dans quelle ère venons-nous de plonger ?  

Il semblerait, toujours d’après Vincent Grégoire que nous soyons entrés depuis 2009 dans un nouveau monde qu’il qualifie de « Trente Ingénieuses ». Cela commence avec une sérieuse remise en cause de nos valeurs sur fond de peur. Le vintage fait succès mais il doit cela à la peur provoquant un repli sur des valeurs anciennes. Il est temps de tout réinventer et c’est le cas. On est désormais face à une génération X, une génération Y et on voit pointer la génération Z, chacune avec ses différences marquées.  Cependant, dans le monde qui nous attend demain, ce ne seront pas les plus forts, les plus riches qui vont s’en sortir mais les plus flexibles ou les plus smart.

Pour Vincent Grégoire, plusieurs dominantes se côtoient et on peut les regrouper en huit anglicismes commençant par W, ce qui entre nous est très pratique.

Web

Il révolutionne le monde, ce phénomène interplanétaire exprime la destruction créatrice schumpetérienne, il rend obsolète des éléments traditionnels (commerce, média, presse…) et ouvre des portes totalement inconnues. Le web est une lame de fond qui marque notre société actuelle et future, tout comme le digital. Il agit en toile de fond et influence tout.

Words

Les mots. A ceux qui stigmatisent la génération Y, leur reprochant de ne plus savoir écrire, sachez que les acteurs du net n’ont jamais autant produit de contenu, au point d’affaiblir la presse. On invente des mots, on joue avec, le langage mute et les symboles évoluent avec l’émergence et l’affirmation du réseau social. Une fois encore, le digital s’installe et permet de nouveaux modes de communication et d’expression.

We

Le nous. Au diable l’individu et l’individualisme, désormais le groupe prime. En témoigne les nouvelles pratiques du co-working, co-voiturage, co-habitation, bref comme dirait l’autre :  « Yes we can » ! Aujourd’hui, pour cette nouvelle génération, le summum du luxe c’est de tout vivre, tout partager, tout essayer sans ne jamais rien posséder.

Work

L’idée du travail comme on le concevait il y a encore 10 ans vient de voler en éclat. Désormais, on invente de nouveaux jobs, on crée son travail, la génération Y réfute en bloc le système hiérarchique et souhaite bien prendre du plaisir à travailler. Les fabs lab, les espaces de co-working, la révolution et le succès planétaire du freelancing grâce à des sites web comme elance-odesk démontrent cette mutation ouvrière qui s’annonce.  On ne travaillera jamais plus comme avant !

World

C’est quoi le monde aujourd’hui ? On peut encore aller plus loin, le monde c’est une nouvelle frontière, on cherche à aller au fond, très loin, au fond des océans, plus loin dans l’univers et à la conquête de notre propre adn. On cherche les nouvelles Amériques et on ne se satisfait plus de son pré carré, l’homme de demain a soif de nouveaux horizons.

Weather

Le temps. On se pose beaucoup de questions sur le climat car on a pris conscience de la finitude de notre planète. Si les êtres humains cherchent aujourd’hui à préserver l’écologie terrestre c’est qu’ils ont pris conscience de sa fragilité mais surtout parce qu’ils regardent plus loin.

Woman

Le 21ème siècle doit être celui de l’Homme, qu’il soit femme ou homme. Les femmes prennent de plus en plus en main le destin de grandes entreprises comme Marissa Mayer chez Yahoo!, de pays comme Park Geun-Hye en Corée du Sud et autres Angela Merkel… En Inde, en Asie, les femmes se lèvent et il était temps.

WOW – Whaou

c’est ce que recherchent les gens ou les consommateurs, une expérience. Aujourd’hui, on ne va plus au restaurant, on vit une expérience, on ne fait plus un voyage organisé, on vit une expérience au contact de l’autre, on achète plus une place de cinéma, on vit une expérience en 3D et peut être demain en réalité augmentée… Une expérience doit être nécessairement intense ou décevante, mais pas neutre !

Dans ce climat de profondes mutations, quatre grandes tribus émergent, du moins, dans la société de consommation. Car, l’alternative et l’inventivité restent de mise, il ne faudra peut-être pas longtemps pour que ces quatre tendances se ringardisent. Car les consommateurs ou les gens tout simplement déploient désormais des trésors d’ingéniosité pour innover et brouiller les pistes. 

Les marques doivent savoir qu’aujourd’hui il faut compter avec quatre grands groupes ou tribus

Les coolinisateurs

Zen et explorateurs, ils sont adeptes du concret, du minéral, de la spiritualité, des fondamentaux que sont l’eau, l’air, le feu ou la terre, ces amoureux du sauvage sont en quête des origines de l’homme, des espaces préservés et se projettent dans le futur en étant obsédés par leur mort. En quête de vie éternelle ils comptent paradoxalement sur la technologie pour améliorer l’Homme. Ces techno-poètes ont les pieds dans le sable, dans la terre ou dans la neige et la tête dans l’immensité des possibilités bio-technologiques qui s’offrent à eux. Leur plat,: un pavé de viande cru (paléo-food), leur destination de voyage, le désert du Gobi, leur objet, un smart phone qui n’est pas encore inventé, leur bijou, un éclat de quartz ou un fossile, leur musique, un remix électronique de didjeridoo.  

Les freederators

Ces amoureux de la communauté et de la bohême sont cosmopolites, métissés, aiment la culture de rue. Libres et fédérateurs, ils sortent du centre ville à la découverte d’une population plus animée, marginale parfois. Leur humour est du dizième degré (lol) voire surréaliste. Adeptes du « co » dans toutes ses possibilités ! Pour eux, toute la marginalité est excitante, et c’est à eux qu’on doit le nouvel intérêt pour des personnes auparavant exclues. Ils mélangent haut de gamme et cheap sans aucun souci, le tout dans un fatras de couleurs et de matières. Leur plat, indien, leur destination de voyage, un hôtel urbain 5 étoiles en haut et une auberge de jeunesse au rez de chaussée, leur objet, un tee shirt « I feel good », leur bijou, un collier de toutes les couleurs de préférence en plastique, leur musique, world musik ou Stromae.

Les glamdiators

Le faste, l’héroïque, le classique sans le côté traditionnel, bourgeois ou ampoulé, voilà ce qui caractérise ces héros très glam’. Ils revisitent les codes historiques, ont le sens du spectacle et même du spectaculaire. Les marques qui veulent les toucher doivent raconter des histoires, si ce n’est un peplum pour les convaincre. Le chic, le bon goût, ce n’est pas pour eux, ils sont plutôt épiques et ressemblent à des égéries greco-romaines. La mise en scène est obligatoire avec cette tribu. Leur plat, un banquet de Bacchus, leur destination, Versailles modernisé pour l’occasion, leur objet, un casque doré à la Daft Punk, leur bijou, ils viennent de le jeter, ça fait trop bourgeois, leur musique, du Hanz Zimmer.

Les speedcialists

Ils vont très vites et sont experts en nouvelles technologies. Ne les appelez pas geek car ils restent fashion ! Ultra connectés, voir augmentés ils pensent que le corps humain ce n’est pas assez, ou du moins, c’est une base améliorable. Obsédés par le gaming ils comptent beaucoup sur le développement du digital pour s’exprimer. Ils aiment l’open source, l’open data, la fin des droits d’auteurs et beaucoup d’entre eux pensent vivre dans la matrice. Ils sont déjà prêts pour l’imprimante 3d, l’hologramme ou la réalité augmentée mais les industriels ne suivent pas le rythme, car ils vont trop vite…

Les marques doivent prendre en compte ce qui se passe sur le terrain pour convaincre et charmer des consommateurs de plus en plus compliqués et diversifiés. Cependant, si une trame de fond, une ligne de force devait se dégager de tout cela, ce serait la perte de singularité culturelle des sexes. Ce désir fou d’androgynie marque profondément ces grands courants d’expression et de… modes.