Campagnes Display : comment s’armer contre les botnets ?

La lutte contre les impressions non désirées est un défi de taille et permanent pour les annonceurs. Lorsqu’elle n’est pas inhérente au ciblage, c’est la fraude qui vient se placer au cœur de la problématique, opérant par le biais d’adwares et de botnets. Comment décrypter les botnets et les adwares pour mieux s’en prémunir.

Facilement détectables et contournables via des technologies tierces, les adwares, sont souvent désignés seuls dans la lutte contre la fraude. Cependant, le sujet des botnets est fréquemment occulté par les acteurs de programmatique alors qu’il représente une part non négligeable des investissements Display.

Les botnets sont des programmes qui infectent les ordinateurs en leur permettant d’être contrôlés à distance par des hackers. En faisant naviguer les internautes à leur insu et notamment sur des sites précis, ils permettent de générer du trafic et de récolter des revenus publicitaires via les annonces qui s’affichent sur ces pages ouvertes.

Ces publicités qui se déclenchent représentent alors des pertes colossales pour les annonceurs. En effet, ces publications sont comptabilisées mais ne sont en réalité jamais vues par les internautes et n’ont donc aucune chance de générer le moindre retour sur investissement.

L’étude « The Bot baseline : Fraud in Advertising » publiée par l'ANA (Association of national Advertisers) en décembre 2014 a permis d’analyser ce phénomène sur 36 annonceurs et 5,5 milliards d’impressions. Et les résultats sont assez préoccupants : ces robots représentent 11 % des impressions Display et… 23 % des impressions vidéo !

Alors comment décrypter ces robots ? Ci-dessous, quelques caractéristiques :

• Les botnets opèrent majoritairement la nuit, quand les internautes ne sont pas devant leur ordinateur, et agissent majoritairement sur des IP résidentielles;
• Leur présence est aussi importante sur les inventaires premium que sur les autres inventaires;
• Certains génèrent et utilisent les cookies des navigateurs pour favoriser les campagnes de retargeting et maximiser leurs profits sur ces campagnes à haut CPM;
• Les emplacements sur lesquels ils convergent sont trompeurs : ils choisissent volontairement des emplacements reconnus comme qualitatifs (à visibilité élevée) pour passer au travers des premières vagues d’exclusion d’inventaires non performants.

Pour éradiquer cette menace, les impressions doivent être analysées sur l’ensemble de l’inventaire display. 3 méthodes sont aujourd’hui utilisées pour y faire face :

• Analyse de l’audience et des emplacements de diffusion,
• Comparaison des données adcentric avec les données sitecentric. Ces deux premières solutions, qui ont recours à l’analyse humaine sont très chronophages. En outre, de par leur nature, elles vont à l’encontre de l’intérêt même du programmatique, initialement créé pour simplifier les modes d’achats display.
• Partenariats avec des compagnies d’ad vérification accréditées MRC (Media rating council)

Afin d’éradiquer au mieux « l’invasion » de ces botnets, des solutions technologiques comme ADLOOX viennent accompagner les trading desks pour traquer ces emplacements frauduleux. Ce type de technologies d’ad verification s’appuient sur des outils propriétaires qui permettent d’analyser les emplacements sur lesquels les annonces sont diffusées. Les blacklists mises à jour en temps réel et synchronisées sur les DSP permettent de réduire considérablement la diffusion sur les inventaires infectés.

• Au delà de ces 3 méthodes majoritairement appliquées sur le marché, d’autres best practices sont recommandées,  à savoir :La mise en place de day parting avec réduction de la diffusion la nuit pour limiter les dépenses au moment où la proportion de botnets est la plus élevée,
• L’analyse systématique du CPH (CPM Humain) pour chaque inventaire à CPM calculé après avoir retiré les impressions non humaines,
• L’annonce de mesures de contrôles mises en place par l’agence sur l’inventaire des editeurs, afin de les sensibiliser et de les encourager à s’allier à la cause.

Sur un marché très compétitif où chacun tente de tirer son épingle du jeu, décrypter les botnets et adwares pour mieux se prémunir est un challenge commun à tous les annonceurs. Les meilleurs outils pour les atteindre sont désormais utilisés par la majorité des trading desks. C’est via ce combat commun qui implique tout l’écosystème du display que les gaspillages liés aux pratiques frauduleuses devraient reculer pas à pas et à termes, être marginalisées.