Surfer sur la vague du commerce mobile : défis et opportunités
Le nombre d’utilisateurs de smartphones dépassera les 2 milliards en 2016. Ce phénomène suscite à la fois de formidables opportunités et un bouleversement considérable des secteurs des services bancaires aux particuliers et du commerce.
À quels défis doivent faire face les banques qui déploient le commerce mobile ?
Afin de mettre à profit cette opportunité et de satisfaire voire dépasser les attentes de leurs clients, les établissements financiers doivent focaliser très précisément leurs efforts sur la fourniture d’expériences rapides, homogènes, riches et, surtout, sécurisées sur l’ensemble des équipements, navigateurs, réseaux et sites.
Il est utile de mettre l’opportunité en contexte. Selon une étude[1] que nous avons réalisée récemment, il apparaît que les consommateurs français se sont habitués aux services financiers en ligne, en particulier sur les terminaux mobiles, si bien qu'ils se classent en 3ème position en termes d'engagement général, derrière les consommateurs japonais et allemands. Par ailleurs, les utilisateurs de mobiles et de tablettes interagissent en ligne avec leur banque plus fréquemment (à 30%) que les utilisateurs d’ordinateurs de bureau. Les Français présentent également le niveau d'engagement le plus élevé sur les activités de services financiers en ligne tous types de terminaux confondus. 31 % des consommateurs consultent quotidiennement le solde d'un compte/ portefeuille d'investissements et 60 % de façon hebdomadaire.
Il est donc impératif, pour les banques et les établissements financiers, de mettre en œuvre de robustes stratégies mobiles, et cette obligation va acquérir une importance croissante à mesure que de nombreuses agences continuent de fermer et que les services bancaires deviennent de plus en plus automatisés. Si les consommateurs souhaitent clairement passer par leur smartphone, ils ne sont souvent pas au courant des diverses applications mobiles mises à leur disposition, de sorte que l’un des principaux défis pour les établissements consiste à les en informer.
Un autre défi de taille tient à la prolifération des équipements, dont il existe de très nombreux types différents sur le marché, avec de nouveaux modèles faisant leur apparition chaque jour. Chacun de ces appareils mobiles diffère par sa puissance, les dimensions et la résolution de son écran ou encore ses capteurs, ce qui complique de plus en plus l’offre d’expériences mobiles interactives, sécurisées et fiables. Les banques sont les mieux placées pour relever ce défi en utilisant le RWD (Reactive Web Design), une méthode de développement qui s’appuie sur une base de code commune permettant d’adapter la présentation des pages aux caractéristiques de chaque terminal. Pour les utilisateurs mobiles se connectant au site web d’une banque, le RWD contribue à optimiser au maximum le fonctionnement du site, afin d’assurer la rapidité de chargement des pages et d’exécution des transactions. Dans ce contexte, les banques peuvent intégrer des tests de performances destinés à mesurer à intervalles réguliers la vitesse, la réactivité et la qualité de leur site optimisé pour les mobiles.
Cela doit constituer une priorité. Les banques et les établissements de services financiers qui prendraient du retard dans la mise en œuvre du RWD et l’optimisation de leur site web risquent de s’aliéner leurs clients les plus actifs et motivés. Le fait est que les consommateurs de services financiers ont des attentes plus élevées que ceux du e-commerce. Selon notre étude, les deux principales sources de mécontentement chez les consommateurs français sont l’impossibilité d'exécuter une tâche donnée à 46% et les temps de réponse élevés à 53%, ce taux est encore plus important chez les utilisateurs de mobiles. Par conséquent, même s’il est difficile d’offrir une expérience aussi riche et performante sur un mobile que sur un ordinateur de bureau, il est essentiel d’y parvenir afin de fidéliser la clientèle sur le long terme.
La sécurité demeure une préoccupation majeure. Notre étude indique que les consommateurs français sont particulièrement exigeants en matière d’expérience web sécurisée, 69% d’entre eux entendent que leurs informations personnelles soient protégées et restent confidentielles. Lorsqu’ils développent leurs services mobiles, les établissements financiers doivent être sensibles à ces attentes concernant la sécurité et adopter une approche complète pour la mise en place de systèmes permanents de défense à plusieurs niveaux. Il leur faut se montrer proactifs et employer des services de sécurité dans le cloud pour protéger leur périmètre contre les attaques potentielles. Cette protection doit s’étendre au-delà des limites de leur infrastructure et sur Internet jusqu’à la périphérie du réseau lui-même. Inévitablement, avec l’augmentation des revenus générés par les mobiles, ce canal attirera de plus en plus l’attention des cybercriminels.
Pour saisir pleinement l’opportunité mobile, les établissements financiers doivent également surmonter les défis posés par la sécurité des paiements mobiles, pour lesquels existent diverses méthodes efficaces à travers l’Europe. Au Royaume-Uni, Barclays a lancé en 2012 Pingit, qui facilite les transferts de fonds entre utilisateurs et les paiements aux entreprises. Des applications sont disponibles et téléchargeables gratuitement pour iOS, Android et Blackberry. Selon Barclays, ce système a été téléchargé et installé 3 millions de fois et, au printemps 2014, il avait traité près de 525 millions de livres de paiements. Le British Standards Institute a distingué Pingit pour son engagement envers la sécurisation des paiements. L’organisme néerlandais iDEAL, qui a traité plus de 140 millions de transactions en 2014 et représente 54% du marché, offre un système de paiement mobile optimisé qui stimule les dépenses dans le commerce mobile et maintient un niveau élevé de sécurité au moyen d’une authentification à deux facteurs, sans qu’il soit nécessaire de communiquer aux sites marchands des informations sensibles telles qu’un numéro de carte de crédit. Une autre innovation dans ce domaine est le porte-monnaie électronique BBVA qui rencontre un immense succès en Espagne, ayant enregistré plus de 250 000 abonnés dans les 8 mois écoulés depuis son lancement. BBVA a atteint ce niveau élevé d’adoption en cherchant en priorité à gagner la confiance de ses clients et en ayant conscience que l’architecture nécessaire à la sécurité doit être indépendante de l’infrastructure.
Les utilisateurs mobiles, dont les attentes sont bien définies, représentent également la principale source d’une clientèle à long terme et de revenus futurs pour les banques et les établissements financiers. Il ne suffit plus de proposer un site web : afin de fidéliser leurs clients, les établissements doivent optimiser et enrichir celui-ci pour les mobiles, en mettant l’accent sur l’orientation client, la fiabilité, la sécurité et la réactivité.