La recherche visuelle, un dispositif de plus en plus apprécié des consommateurs

En matière d'e-commerce et de recherche sur Internet, les habitudes des internautes français soulèvent de nouvelles opportunités pour les annonceurs que cette étude IFOP-Microsoft mettent en exergue. On s'oriente ainsi vers une expérience plus que jamais visuelle...

La recherche sur Internet nécessite aujourd’hui avant tout de comprendre l’intention de l’internaute, afin de lui proposer les résultats les plus en adéquation avec ses besoins. Au-delà de la compréhension des mots utilisés, il convient d’en comprendre le contexte, le sens, les nuances, etc. afin d’offrir de véritables expériences en adéquation avec les attentes d’utilisateurs de plus en plus exigeant vis-à-vis de la technologie. Ceci est encore plus vrai dans les parcours d’achats, l’e-commerce étant désormais ancré dans le quotidien des Français. Une étude récente de Microsoft-IFOP sur ce point est d’ailleurs riche en enseignements, notamment sur la place d’Internet et des moteurs de recherche dans le parcours de consommation.

Si l’e-shopping s’est généralisé, désormais entré dans le quotidien des Français, paradoxalement les Digital Natives, ces fameux Millenials que tout le monde cherche à cibler, ne sont pas les plus actifs dans ce domaine. Les acheteurs les plus réguliers se trouvent en effet dans la tranche des 35-49 ans – 59% d’entre eux et parmi les 25-34 ans (58%). Un quart d’entre eux déclarent même effectuer des achats en ligne au minimum une fois par semaine.

Trois motivations émergent derrière cet engouement :

• La praticité : si vous manquez de temps au quotidien, ou si vous habitez dans une zone rurale, commander online et se faire livrer à domicile est une solution de choix
• Le moindre coût : Internet a ouvert aux chasseurs de bonnes affaires une place de marché mondiale et très concurrentielle, où les consommateurs bénéficient des réductions de coûts inhérentes à un commerce en ligne dématérialisé.
• La rareté : acheter sur Internet vous permet d’accéder à ces produits de niche qui ne seront pas toujours disponibles dans les magasins standards.

Les deux premières motivations expliquent largement pourquoi les foyers actifs, urbains, de 3 personnes et plus effectuent des achats en ligne très diversifiés. Pour eux, l’e-commerce est une alternative sérieuse au commerce traditionnel, car il répond aux contraintes de budget et de temps d’une famille moderne.

Pour s’adonner à cette activité, le moteur de recherche joue un rôle important. En effet, même si les internautes ont quelques sites e-commerce de référence pour faire leurs emplettes, les moteurs de recherche leur offrent un canal alternatif vers lequel ils se tournent tout au long du processus d’achat. Selon une étude IFOP récemment publiée, près de la moitié (47%) utilise ainsi ce type de service lors d’un achat en ligne. Notons que ce comportement français est plus marqué que dans d’autres pays, SimilarWeb indiquant en janvier dernier qu’au niveau mondial 40% du trafic e-commerce provient des moteurs de recherche, qu’il s’agisse de référencement naturel ou payant.

Marques et distributeurs sont donc assurés de voir une part significative de leurs acheteurs utiliser des moteurs de recherche avant d’acheter : pour trouver des idées, comparer différentes options, se renseigner sur des produits ou un fournisseur, trouver le meilleur prix…

Or dans un monde digital de plus en plus tourné vers l’image (cf. l’avènement de réseaux sociaux tels qu’Instagram, Snapchat, etc.) ces consommateurs plébiscitent les résultats de recherche visuelle. Toujours selon l’IFOP, plus d’un quart des Français (26%) se disent particulièrement sensibles aux éléments visuels, surtout lors d’un l’achat lié au secteur de la mode, de l’équipement de la maison ou des appareils électroménagers (respectivement 34%, 32% et 30%). Deux raisons principales à cela se détachent :

• Le désir de gagner du temps en validant visuellement le produit avant de visiter le site (38%)
• La volonté d’avoir un aperçu des tendances actuelles (38%), une sorte de lèche-vitrine virtuel rendu possible en exportant une partie des catalogues produits dans les pages de résultats.

L’apparition dans la page de résultats d’une photo impactante et pertinente s’avère donc bien souvent plus engageante pour l’internaute car elle lui simplifie sa recherche tout en suscitant une émotion, que ce soit de l’envie… ou du rejet. Devant cette réalité, les marques se doivent d’aborder leur stratégie de Search marketing en intégrant cette dimension visuelle.

Au-delà des efforts de SEO, les plateformes de liens sponsorisés proposent désormais aux marques des formats publicitaires complémentaires permettant d’intégrer leurs produits dans les résultats de recherche, avec une photo et une description courte. Et si on se réfère aux niveaux d’engagement et de conversion que cette publicité visuelle a généré durant les premiers tests aux US, les besoins des consommateurs et les ambitions des annonceurs semblent être plus que jamais en symbiose.