Email Marketing : le système de classement par onglets de Gmail est-il fiable ?
Alors que Gmail reste le webmail le plus populaire au monde, les annonceurs doivent rester vigilants sur la façon dont leurs messages marketing sont automatiquement classés par le système de classement par onglets de Gmail.
En mai 2013, Google lançait une nouvelle fonctionnalité destinée à faciliter le classement des emails au sein de la messagerie électronique Gmail. Un système d'onglets permettant de classer automatiquement certains types de messages et de notifications voyait ainsi le jour, afin de désencombrer le flux d'emails dans la boîte de réception. A l’époque, l'introduction de ce système de classement à cinq onglets avait reçu un accueil plutôt mitigé de la part des annonceurs. Nombre d'entre eux pensaient en effet qu'avec l’onglet "Promotions", les abonnés ne consulteraient plus leurs messages ou n'interagiraient plus avec leur marque. De nombreux annonceurs avaient même lancé des campagnes incitant les abonnés à affecter leurs messages à l'onglet "Principale" pour être sûrs de ne pas les manquer.
Qu’en est-il aujourd’hui ?
Quatre ans après la mise en place du classement par onglets de Gmail, il semble pertinent de se demander si le système s’est perfectionné, si les messages sont correctement classés et ce que les annonceurs peuvent faire pour optimiser le placement de leurs emails. Premier constat, les usagers semblent s’être lassés du système de classement. D’après le Guide des catégories Gmail pour les annonceurs, il apparaît que les onglets Gmail sont aujourd'hui utilisés par environ un usager sur trois (33,8 %), soit une baisse de 66 % par rapport à 2013. Bon nombre d'usagers de Gmail ayant choisi de revenir à une boîte de réception unique centralisée, l'impact des onglets Gmail sur les performances des campagnes d’email marketing a considérablement diminué, même s'il demeure un facteur important à ne pas négliger.
Autre constat sur la fiabilité du système : presque un usager Gmail sur dix fait aujourd’hui état d'erreurs de classification. Tous les emails remis dans le mauvais onglet risquent d’échapper à l'attention des usagers, qui les attendent à un emplacement différent. Les usages des onglets ont également évolué. Les usagers semblent en effet aujourd’hui davantage enclins à utiliser les onglets "Réseauxsociaux" et "Promotions". Avec un taux d'activation de 68,1 %, l'onglet "Réseaux sociaux" est le plus utilisé à l'heure actuelle. Il est suivi de l'onglet "Promotions", activé par 60 % des usagers. Quant à l'onglet "Notifications" qui affichait un taux d'utilisation identique à l'onglet "Promotions" en 2013, il n'est désormais plus activé que par un usager sur quatre. Ce faible taux d'adoption tient probablement au fait que les onglets "Réseaux sociaux" et "Promotions" sont activés par défaut lorsqu'un usager de Gmail utilise l'interface à onglets, alors que l'onglet "Notifications" nécessite d'être activé manuellement.
L’impact de la classification Gmail sur l’engagement
Les chances pour que les abonnés interagissent avec les messages des marques sont très minces si ceux-ci sont remis dans le dossier « Courriers indésirables ». Le même principe s'applique aux onglets Gmail. Si les messages n'apparaissent pas à l'endroit escompté, les abonnés ne les verront pas. En tant qu'annonceur, il reste important de s’assurer que ses emails sont correctement classés. Une classification erronée peut se traduire par une baisse des taux d'ouverture et provoquer le mécontentement des usagers.
Les messages identifiés comme provenant des réseaux sociaux enregistrent les taux de placement en boîte de réception les plus élevés (87,2 %), suivis de près par les notifications (86,8 %). Les messages non classés, quant à eux, peinent à être remis en boîte de réception, avec un taux de placement de 55,5 %. Avec un taux de lecture de 28 %, les messages de type « Notifications » sont ceux qui suscitent le plus fort engagement. Les catégories restantes ont généré des taux de lecture compris en moyenne entre 20 et 22 %, l'onglet "Promotions" ferme le classement avec un taux de 19,2 %.
Conseils pour optimiser le taux de placement avec Gmail
Pour garantir la remise des messages dans l’onglet approprié, il est recommandé un premier temps de respecter les deux règles suivantes :
- Utiliser des adresses authentifiées distinctes en fonction des types d'emails envoyés (promotions, emails transactionnels ou actualités des réseaux sociaux, par exemple) et essayer de maintenir cette différenciation à chaque envoi.
- Eviter de mélanger différents types de contenus dans un même message, dans la mesure où un email ne peut être affecté qu'à une seule catégorie. Par exemple, l'inclusion d'une promotion dans un email transactionnel risque d'entraîner la classification du message dans l'onglet Promotions.
Atteindre la boîte de réception des usagers est réellement un enjeu stratégique pour les marques aujourd’hui. Et concernant Gmail, il est tout aussi stratégique que les messages de marques soient délivrés dans la catégorie attendue. Gmail a développé le système de courrier électronique le plus élaboré du marché ; il est donc important que les annonceurs s’intéressent de près à la façon dont leurs messages sont classés !