Optimiser ses taux de conversion en s'inspirant des menus 3 étoiles Michelin
Ducasse, Bocuse ou Pic appliquent les mêmes codes. Voici ce que vous pourrez apprendre de leurs menus pour augmenter le taux de conversion de votre site.
Créer
un menu 3 étoiles est l'un des exercices les plus difficiles pour un
grand restaurateur. Il faut établir un équilibre très subtil entre
attirer le client, le satisfaire et générer des profits. Les
restaurants étoilés investissent beaucoup de temps et d'argent pour
établir leurs menus et les optimiser. Ce qui peut donner des idées aux e-commerçants.
6 méthodes de restaurateurs applicables en ligne
- L’ordre du menu : Une étude a révélé que 35% des clients commandent le premier plat du menu. Par conséquent, les restaurants placent souvent les plats à forte marge en haut du menu. A l'inverse, ils réduisent la visibilité des plats à faible marge en les plaçant plus bas ou au dos du menu. C’est ce que l’on appelle le “Serial Position Effect” ou l’effet de position en série.
- Le paradoxe du choix : C’est un biais cognitif qui explique qu’une surabondance de choix peut amener une personne à prendre des décisions moins efficaces et moins satisfaisantes que si elle avait eu accès à moins de choix. Un menu plus simple et plus plus ciblé signifie que vous avez plus de change de persuader vos clients de choisir les plats à plus forte marge.
- Ajout d'un leurre : Sur la carte, un plat avec un prix très similaire mais avec une qualité inférieure rend les autres plats plus attractifs. C'est aussi ce que l'on appelle le “Ugly brother effect”.
- Suppression du symbole euro : Vous avez sans doute constaté que la tendance actuelle est d'afficher des prix ronds dans les menus, sans le symbole euro. Ce n’est pas un hasard : afficher le prix de l'escalope à 22 au lieu de 21,75€ ou 21,99€ réduit le rapport à l’argent et diminue ainsi la “douleur de payer”. C'est un autre biais cognitif.
- La présentation : Les restaurants utilisent ce que l’on appelle le “Triangle d’or”. Les yeux du client sont d'abord attirés vers le milieu du menu, puis se dirigent en haut à droite et finissent en haut à gauche. Les restaurants prennent cela en considération lorsqu’ils conçoivent la présentation du menu et ils ajoutent aussi des repères visuels comme des bordures, des nuances, etc. L'objectif : attirer le regard du client à l’endroit voulu.
- Des descriptions créatives : Plusieurs études ont démontré qu'ajouter des noms de mères, de grand-mères ou d'autres membres de la famille aux noms des plats, les rend plus attrayants. Ceci est lié à l’effet de métaphore, qui est notre tendance à comprendre plus facilement et à nous souvenir davantage du langage métaphorique. Ce dernier active notre imagination. Vous verrez donc beaucoup de restaurants utiliser des noms de plats tels que “Tarte aux pommes maison de grand-mère”. Vous trouverez également l’utilisation d’adjectifs dénués de sens mais qui semblent garantir une qualité et un savoir-faire incontestable comme «jambon du pays» et «œufs frais de la ferme».
Le neuromarketing au service de votre site Internet
Selon une étude menée par Gallop, un client passe en moyenne 109 secondes à consulter le menu. Les restaurants le savent et organisent désormais leur menu de façon à optimiser chaque seconde. Le menu doit être facilement digestible (excusez le jeu de mots) tout en communiquant un choix riche et varié. Consciemment ou inconsciemment, les grands restaurants utilisent tous des techniques de neuromarketing pour persuader leurs clients de commander certains plats. Généralement ceux avec les meilleures marges. L'une des techniques connues est celle de la liste des vins : les restaurants placent souvent en premier un vin très cher, puis en 2e position le vin avec une forte marge et un prix moyen. C'est celui qu'ils veulent vendre. Sous la pression sociale les clients commandent le second vin pour ne pas se montrer avare en commandant le vin le moins cher de la liste.
Mais quelles sont les autres techniques utilisées par les restaurants ? Un biais cognitif définit notre tendance à penser de façon irrationnelle, ce qui peut nous amener à prendre de mauvaises décisions ou à faire des erreurs de jugement. Il n’y a pas que les grands restaurants qui peuvent tirer profit des biais cognitifs et utiliser le neuromarketing pour influencer le comportement de leurs clients. Vous trouverez ici une liste de 71 biais cognitifs à connaître pour mieux optimiser les conversions de votre site. Connaître les biais cognitifs vous permettra de mieux comprendre vos consommateurs. Plus vous connaîtrez vos consommateurs, mieux vous pourrez communiquer sur vos produits ou services. Vous pourrez par la même occasion optimiser votre site web pour augmenter vos taux de conversion et ainsi vos revenus.