En quoi 2018 sera-t-elle l’année du phygital ?

Alors que les ventes en ligne ont continué de progresser en 2017 pour dépasser les 80 milliards d’euros selon les derniers résultats de la FEVAD, l’année 2018 s’annonce comme une année placée sous le signe de l’innovation pour aller toujours plus loin dans le développement de l’expérience client.

Les passerelles toujours plus nombreuses entre le commerce physique et le digital semblent créer un seul et même espace de vente interconnecté, et les marques mettent en place de nouveaux services en ce sens. Une course à la synergie entre le commerce physique et digital est lancée !

Une redéfinition de la promixité client  

Les stratégies omnicanales sont à la mode depuis plusieurs années, elles consistent à rendre accessible au client ce qu’il recherche où et quand il le souhaite. Les habitudes de consommation évoluent et c’est pourquoi l’écoute des besoins clients devient primordiale pour les enseignes. L’adaptation régulière de leurs offres et de leurs services leur permet à la fois de répondre au mieux aux nouvelles attentes des consommateurs et de générer un meilleur chiffre d’affaires. C’est le cas chez Uber, qui lance régulièrement de nouvelles fonctionnalités sur son application. Ou encore Monoprix qui innove pour lutter contre le chronophage passage en caisse, en lançant dans ses quatre boutiques une solution baptisée « Monop’Easy » en région parisienne. Leur particularité ? Les clients scannent et encaissent leurs courses grâce à une application mobile et reçoivent directement le ticket de caisse par mail. Si ce parcours d’achat sans heurts pourrait paraître déroutant à première vue, il aura certainement un écho favorable auprès des consommateurs pour se propager dans d’autres villes et enseignes.

La proximité client mérite ainsi d’être redéfinie : elle ne concerne plus seulement les espaces physiques mais inclut de nos jours tous les poins de contacts dématérialisés que nous offre le digital. Ce paradoxe s’illustre dans la distanciation, l’absence humaine et la dématérialisation des services qui servent bien au contraire la cause de la relation client. Nous pouvons le constater dans l’exemple cité de l’application mobile du concept « Monop’Easy ». Pareillement, cette proximité est également recherchée dans le sens inverse, en témoigne la création de boutiques physiques au service du e-commerce pour ériger des points de contacts au plus près des consommateurs.

C’est notamment le cas de pure players qui ouvrent des points de ventes éphémères ou non, que l’on retrouve dans l’hexagone comme l’Appartement Sézanne ou le showroom Made.com. Les e-commerçants n’hésitent plus à se rapprocher de leur clientèle pour répondre à leurs besoins, que ce soit pour voir et tester leurs produits, ou même recevoir leur colis plus rapidement avec le Click&Collect. Cette dualité prouve ainsi que le physique et le digital s’instaurent dans une complémentarité, pour servir au mieux les clients qui désirent obtenir une expérience de marque globale et renouvelée sur tous les canaux possibles.

L’usage des nouvelles technologies dans l’essor du phygital

L’intelligence artificielle sera le mot d’ordre du commerce en ligne pour 2018 pour mieux accompagner la prise de décision des marques. L’analytique prescriptive aide les professionnels du numérique à découvrir des opportunités commerciales qu’il serait difficile de cerner par une analyse humaine des données. L’IA permet notamment d’analyser de grandes quantités de données, mais surtout d’identifier les problèmes susceptibles de freiner les ventes plus efficacement.

Les marques s’appuieront de plus en plus sur les nouvelles technologies pour créer des échanges les plus personnalisés possibles avec leurs clients. Les progrès des équipements à commande vocale, et le traitement en langage naturel viendront enrichir les interactions en ligne pour les rendre encore plus conversationnelles et individualisées. Une véritable modernisation des services est en marche pour digitaliser et faciliter les échanges du quotidien. La SNCF propose ainsi un tout nouvel assistant de voyage intelligent OUIbot en ligne et permet grâce à sa plateforme de reconnaissance vocale connectée à Google Home, de faire une recherche de billets sans même avoir à toucher à son smartphone. La commande vocale semble donc avoir de beaux jours devant elle car la multiplication des points de contacts connectés est de mise.

L’expérience d’achat est en quête de sens et les passerelles sont de plus en plus nombreuses pour y répondre. Les grandes enseignes anticipent déjà les nouvelles structurations à venir – c’est-à-dire la nécessité d’acquérir au plus vite des savoirs et des plateformes digitales. Il est ainsi peu surprenant de constater les fusions entre les marques physiques et digitales, en témoigne le récent rapprochement entre Monoprix et le pure player Sarenza, ou encore le rachat de la Redoute par les Galeries Lafayette l’an passé. Il va sans dire que ces nouveaux mariages opportuns viennent booster le domaine du retail français, dont le bras de fer inégal face aux poids lourds du secteur, représentés par les GAFAs, ne sauraient être qu’un pas de plus vers une mutualisation tacite pour l’accélération digitale des enseignes françaises. Cependant cette nouvelle synergie apparente du commerce physique et du digital annonce l’ouverture de multiples opportunités que les marchands exploiteront au mieux pour cette année 2018. Car comme le souligne l’adage Napoléonien, impossible n’est pas français !  

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